Goelitz, con recursos escasos, apostó la empresa a los frijoles gourmet Jelly Belly en 1976

La Herman Goelitz Candy Company de California, entonces dirigida por el fabricante de dulces de cuarta generación Herman Goelitz Rowland Sr., estuvo a punto de hundirse por la crisis mundial del azúcar de los años setenta. El consumo superó la producción de 1970 a 1974, y el azúcar, que había promediado alrededor de diez centavos la libra, se disparó por encima de los 65 centavos en noviembre de 1974, devastando a los fabricantes de dulces de todo el mundo. Rowland pidió dinero prestado para comprar azúcar y así mantener a flote su empresa. Como declaró después al Los Angeles Times: «Fue realmente una época de agitación y estábamos con recursos escasos; no teníamos nada en qué apoyarnos».

En lugar de replegarse hacia el dulce barato a granel, la empresa redobló la apuesta por el producto. Había sido pionera en 1965 con un mini frijol de jalea con centro saborizado, y en 1976 un distribuidor de dulces llamado David Klein le propuso a Rowland una versión gourmet: sabores naturales exóticos como cream soda y sandía, comercializada a dos dólares la libra, un precio entonces escandaloso para un frijol de jalea. Goelitz desarrolló las recetas, Klein dio al dulce el nombre de Jelly Belly, y la empresa familiar, en palabras de Rowland, «volcó todo lo que tenía en el producto».

La apuesta rindió gracias a un cliente improbable. Ronald Reagan, que había consumido frijoles Goelitz desde su época de gobernador, se convirtió en presidente en 1981, y la empresa envió 7.000 libras de frijoles Jelly Belly rojos, blancos y azules para su investidura; la Casa Blanca siguió pidiendo unas sesenta cajas al mes. Las ventas se dispararon. En el otoño de 1980, antes de que el auge fuera seguro, Goelitz también había asegurado el futuro de la propia marca, al acordar pagar a Klein y a su socio 10.000 dólares a cada uno por mes durante veinte años a cambio de la marca registrada Jelly Belly.

Jelly Belly se convirtió en una marca nacional tras la investidura de Reagan en 1981, que incluyó 7.000 libras de frijoles; para 2011, los ingresos brutos de la empresa rondaban los 190 millones de dólares.

La crisis del azúcar era existencial: los precios de los insumos se multiplicaron por más de seis y los fabricantes de dulces dependientes del crédito quebraban en todo el mundo.

Rowland eligió la premiumización en lugar del repliegue: un frijol de dos dólares la libra basado en sabores naturales aportaba un margen que el negocio a granel no podía.

La compra de la participación de Klein en 1980 dio a la empresa la propiedad total de la marca registrada, convirtiendo una idea prestada en un activo familiar duradero.

El hábito de comer frijoles de jalea, públicamente conocido, de Reagan dio a la empresa con recursos escasos un respaldo presidencial que ningún presupuesto publicitario podía comprar.

Una empresa familiar casi en quiebra sobrevive estrechando el enfoque, no descontando: inventar un nicho premium —y ser dueña de su marca registrada— aportó márgenes que el negocio de dulces a granel nunca pudo.

Herman Goelitz Candy y la Goelitz Confectionery con sede en Illinois se fusionaron en 2001 y pasaron a llamarse Jelly Belly Candy Company, la primera vez en un siglo en que la familia vendía dulces sin el nombre Goelitz. Herman Rowland Sr. siguió siendo presidente del consejo de la empresa combinada, cuyos ingresos brutos se estimaron en unos 190 millones de dólares en 2011. En noviembre de 2023, Ferrara Candy Company, parte del Grupo Ferrero, completó su adquisición de Jelly Belly, poniendo fin a más de 150 años de propiedad de la familia Goelitz.