Im Juni 2022 kündigte AllWays Health Partners an, sich mit Wirkung zum 1. Januar in Mass General Brigham Health Plan umzubenennen. Der Versicherer – 265.000 Mitglieder, die meisten davon im kommerziellen Segment, plus 43.000 Medicaid-Mitglieder – hatte bereits einmal den Namen gewechselt: Gegründet als Neighborhood Health Plan rund um die Medicaid-Abdeckung für einkommensschwache Einwohner, wurde er von Partners HealthCare, dem größten Gesundheitssystem des Bundesstaates, übernommen und in AllWays umbenannt, während er den Ausbau seiner kommerziellen Präsenz vorantrieb.
Die Umbenennung setzte die eigene Neumarkierung des Mutterunternehmens aus dem Jahr 2019 fort, als Partners HealthCare zu Mass General Brigham wurde, um zu signalisieren, dass das Massachusetts General Hospital und das Brigham and Women's Hospital die „ersten Anlaufstellen“ für die Versorgung seien. AllWays-Präsident Steven Tringale sagte gegenüber Healthcare Dive, der neue Name solle dem Plan mehr Sichtbarkeit verleihen und die Verwirrung im Markt über seine Beziehung zu Mass General beseitigen, und nannte die Agenda des Plans „ziemlich aggressiv“.
Die Geschäftslogik war Integration und Expansion: Der Plan sollte im darauffolgenden Jahr die Medicaid-Accountable-Care-Organisation des Systems übernehmen, wodurch 150.000 Medicaid-Mitglieder hinzukämen, und strebte eine geografische Expansion in allen Bundesstaaten Neuenglands an – faktisch eine Rückkehr zu den Medicaid-Wurzeln, aus denen er hervorgegangen war.
Sollte die Medicaid-ACO des Systems mit 150.000 Mitgliedern zusätzlich zu 265.000 übernehmen und in allen Bundesstaaten Neuenglands expandieren
Die Führungskräfte wollten Sichtbarkeit: Der Name AllWays vermittelte den Kunden nicht, dass der Plan zu Mass General Brigham gehörte.
Die Neumarkierung des Mutterunternehmens von 2019 setzte den Präzedenzfall, die Identität um die Namen der beiden akademischen Krankenhäuser zu vereinen.
Die Übernahme der Medicaid-ACO des Systems machte Medicaid wieder zu einem Wachstumsbereich zusätzlich zur kommerziellen Basis.
Die Expansion in Neuengland erforderte eine Marke, die auch außerhalb von Massachusetts Gewicht hatte.
Eine Markenmigration zahlt sich nur aus, wenn der Name des Mutterunternehmens das stärkere Gut ist: Der Plan tauschte ein Jahrzehnt des Aufbaus von Eigenständigkeit gegen die Bekanntheit zweier berühmter Krankenhäuser.
Die Änderung trat am 1. Januar in Kraft. Der Plan sollte durch die ACO-Übernahme 150.000 Medicaid-Mitglieder hinzugewinnen, zusätzlich zu insgesamt 265.000 Mitgliedern, darunter 43.000 bestehende Medicaid-Versicherte, während er die Expansion in allen sechs Bundesstaaten Neuenglands verfolgte. Tringales Formulierung einer „aggressiven Agenda“ positionierte die Umbenennung als sichtbare Spitze eines breiteren Vorstoßes zur Integration von Kostenträgern und Leistungserbringern innerhalb von Mass General Brigham.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Mass General Brigham's health plan launches rebrand as it looks to expand Healthcare Dive · healthcaredive.com ·