AllWays Health PartnersがMass General Brigham Health Planとしてブランドを刷新し拡大へ

2022年6月、AllWays Health Partnersは2023年1月1日付でMass General Brigham Health Planに改称すると発表した。この保険会社は26万5000人の加入者（大半が商業保険）に加え4万3000人のメディケイド加入者を抱えており、すでに一度改名を経験していた。低所得者向けのメディケイド給付を中心にNeighborhood Health Planとして設立され、州最大の医療システムであるPartners HealthCareに買収されると、商業分野での存在感拡大を目指してAllWaysにブランドを刷新していた。

今回の改称は、Partners HealthCareがMassachusetts General HospitalとBrigham and Women's Hospitalが「頼りになる」医療提供先であることを示すためにMass General Brighamとなった2019年の親会社のブランド刷新を引き継ぐものだった。AllWaysの社長Steven TringaleはHealthcare Diveに対し、新名称によって保険プランの認知度が高まり、Mass Generalとの関係について市場での混乱が解消されるはずだと述べ、プランの方針を「かなり積極的」と評した。

事業上の論理は統合と拡大だった。プランは翌年にシステムのメディケイド向け責任医療組織（ACO）を引き継ぎ、15万人のメディケイド加入者を名簿に加えることになっており、ニューイングランド全州への地理的拡大を模索していた。事実上、出発点であったメディケイドへ回帰することになる。

26万5000人に加えて15万人の加入者を持つシステムのメディケイドACOを吸収し、ニューイングランド全州へ拡大する予定だった。

経営陣は認知度を求めていた。AllWaysという名称では、このプランがMass General Brighamに属していることが顧客に伝わらなかった。

親会社の2019年のブランド刷新が、2つの学術病院の名称を中心にアイデンティティを統一する前例となった。

システムのメディケイドACOを引き継ぐことで、商業保険基盤に加えてメディケイドが再び成長分野となった。

ニューイングランドへの拡大には、マサチューセッツ州外でも影響力を持つブランドが必要だった。

ブランド移行が報われるのは、親会社の名称の方が強い資産である場合に限られる。このプランは10年にわたって築いてきた独立性を、2つの有名病院の知名度と引き換えにした。

変更は1月1日に発効した。プランはACOの引き継ぎを通じて15万人のメディケイド加入者を追加する予定で、これは4万3000人の既存メディケイド加入者を含む総加入者26万5000人に上乗せされるものであり、同時にニューイングランド6州すべてへの拡大を目指していた。Tringaleの「積極的な方針」という表現は、今回の改称をMass General Brigham内部における支払者・提供者統合の広範な推進の目に見える先端と位置づけていた。