AllWays Health Partners, 확장을 위해 Mass General Brigham Health Plan으로 사명 변경

2022년 6월, AllWays Health Partners는 1월 1일부로 Mass General Brigham Health Plan으로 사명을 변경하겠다고 발표했다. 가입자 26만 5천 명(대부분 상업 보험, 여기에 메디케이드 가입자 4만 3천 명 포함)을 보유한 이 보험사는 이미 한 차례 이름을 바꾼 적이 있었다. 저소득 주민을 위한 메디케이드 보장을 중심으로 Neighborhood Health Plan으로 설립되었고, 주 최대 의료 시스템인 Partners HealthCare에 인수된 뒤 상업적 입지를 확대하려는 과정에서 AllWays로 리브랜딩했던 것이다.

이번 사명 변경은 모회사가 2019년에 단행한 자체 리브랜딩을 확장한 것이었다. 당시 Partners HealthCare는 Massachusetts General Hospital과 Brigham and Women's Hospital이 '가장 먼저 찾는' 진료 장소임을 알리기 위해 Mass General Brigham으로 이름을 바꿨다. AllWays 사장 Steven Tringale은 Healthcare Dive에 새 이름이 보험 플랜의 인지도를 높이고 Mass General과의 관계에 관한 시장의 혼란을 해소할 것이라고 말했으며, 이 플랜의 과제를 '상당히 공격적'이라고 표현했다.

사업 논리는 통합과 확장이었다. 이 플랜은 다음 해에 시스템의 메디케이드 책임의료기구(ACO)를 인수하여 메디케이드 가입자 15만 명을 추가로 확보할 예정이었고, 뉴잉글랜드 모든 주에 걸친 지리적 확장을 추진하고 있었다. 즉, 사실상 자신이 출발했던 메디케이드 뿌리로 돌아가는 것이었다.

26만 5천 명에 더해 15만 명 규모의 시스템 메디케이드 ACO를 흡수하고, 뉴잉글랜드 모든 주로 확장할 예정이었다

경영진은 인지도를 원했다. AllWays라는 이름은 고객에게 이 플랜이 Mass General Brigham에 속해 있다는 것을 알려주지 못했다.

모회사의 2019년 리브랜딩은 두 학술 병원의 이름을 중심으로 정체성을 통합하는 선례를 세웠다.

시스템의 메디케이드 ACO를 인수함으로써 상업 보험 기반 위에 메디케이드를 다시 성장 축으로 만들었다.

뉴잉글랜드 확장에는 매사추세츠 밖에서도 영향력을 지닌 브랜드가 필요했다.

브랜드 전환은 모회사의 이름이 더 강력한 자산일 때만 효과를 발휘한다. 이 플랜은 10년간 독자적 정체성을 구축해 온 것을 두 유명 병원의 인지도와 맞바꾼 것이다.

변경은 1월 1일부로 시행되었다. 이 플랜은 ACO 인수를 통해 메디케이드 가입자 15만 명을 추가할 예정이었으며, 이는 기존 메디케이드 가입자 4만 3천 명을 포함한 총 26만 5천 명의 가입자에 더해지는 것이었다. 또한 뉴잉글랜드 6개 주 전역으로의 확장을 추진했다. Tringale의 '공격적 과제'라는 표현은 이번 사명 변경을 Mass General Brigham 내부의 더 광범위한 지불자-제공자 통합 추진의 가시적 선봉으로 자리매김했다.