Miller High Life, das „Champagne of Beers“ der Arbeiterklasse, hatte jahrelang Marktanteile verloren, während Craft-Bier boomte. MillerCoors versuchte, die Marke höher zu positionieren – ein Kampf, den das Unternehmen nicht gewinnen konnte.
Die Wende bestand darin, nicht länger dem Craft-Trend nachzujagen und stattdessen darauf zu setzen, was High Life war: ein billiges, leicht trinkbares, ehrliches Bier mit einem einprägsamen Slogan. Das Unternehmen setzte auf Nostalgie und die wahre Identität der Marke, statt vorzugeben, ein Premiumprodukt zu sein.
Es funktionierte. Im ersten Quartal 2017 kehrte High Life erstmals seit 2009 zum Wachstum zurück und verzeichnete das beste Quartal seit dem dritten Quartal 2009, wobei sich das Wachstum über das ganze Land verteilte und dadurch getrieben war, dass Kunden namentlich danach verlangten.
Miller High Life kehrte 2017 erstmals seit 2009 zum Wachstum zurück und verzeichnete das beste Quartal seit acht Jahren, getragen von einer klaren Wertidentität.
Die Jagd auf den Craft-Markt verwässerte die Identität einer Wertmarke.
Die Nutzung des klassischen Slogans und des niedrigen Preises schuf eine klare, beliebte Geschichte.
Authentizität gegenüber der Marke war glaubwürdiger als eine Premium-Anmaßung.
Die wachsende Nachfrage kam von Trinkern, die das Bier verlangten, nicht davon, dass es aufgedrängt wurde.
Für eine Budgetmarke ist es wirksamer, eine starke, ehrliche Wertgeschichte zu besitzen, als einer Premiumkategorie nachzujagen, die sie nicht gewinnen kann.
MillerCoors stützte sich auf High Life als Schlüsselmarke bei dem Bestreben, zum allgemeinen Mengenwachstum zurückzukehren, wobei sich die Identität des Biers als „Champagne of Beers“ und seine Wertpositionierung als beständig erwiesen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Your dad's favorite beer is making a huge comeback thanks to hipsters — and execs are thrilled Business Insider · businessinsider.com ·
- Why Miller High Life Is Suddenly Cool Again and Enjoying a Well-Deserved Comeback Maxim · maxim.com ·