ミラー・ハイライフは「ビールのシャンパン」というアイデンティティに傾注することで成長に回帰した

労働者階級の「ビールのシャンパン」であるミラー・ハイライフは、クラフトビールの膨張に伴い、長年にわたり市場シェアを失い続けていた。ミラーコアーズは同ブランドを高級路線へ移行させようとしていたが、それは勝ち目のない戦いだった。

転機は、クラフトビールを追うのをやめ、ハイライフのあるがままの姿、すなわち安価で飲みやすく誠実なビールであり、印象的なスローガンを持つという姿に徹底して注力することだった。同社は高級ブランドのふりをするのではなく、ノスタルジーとブランドの真のアイデンティティを受け入れた。

それは功を奏した。2017年第1四半期にハイライフは2009年以来初めて成長に回帰し、2009年第3四半期以来最高の四半期を記録した。成長は全国に広がり、消費者が名前を挙げて求めたことが原動力となった。

ミラー・ハイライフは2017年、2009年以来初めて成長に回帰し、8年間で最高の四半期を記録した。その原動力は明確なバリュー・アイデンティティだった。

クラフト市場を追い求めることは、バリューブランドのアイデンティティを薄めていた。

古典的なスローガンと安価な価格を活用することで、明確で愛される物語を築いた。

ブランドへの真正性は、高級感の見せかけよりも信頼できた。

需要の拡大は、押し付けによるものではなく、飲み手が自ら求めたことによるものだった。

低価格ブランドにとって、強く誠実なバリューの物語を自ら所有することは、勝ち目のない高級カテゴリーを追い求めるよりも効果的である。

ミラーコアーズは、全体的な数量成長への回帰を目指す中で、ハイライフを主要ブランドとして頼りにした。このビールの「ビールのシャンパン」というアイデンティティとバリュー訴求は、持続性があることが証明された。