Miller High Life, la «Champagne of Beers» de la clase trabajadora, llevaba años perdiendo cuota de mercado mientras las cervezas artesanales crecían. MillerCoors intentaba reposicionarla hacia el segmento premium, una batalla que no podía ganar.
El giro consistió en dejar de perseguir a las cervezas artesanales y redoblar la apuesta por lo que High Life era: una cerveza barata, fácil de beber y honesta, con un eslogan memorable. La empresa abrazó la nostalgia y la identidad real de la marca en lugar de fingir ser premium.
Funcionó. En el primer trimestre de 2017, High Life volvió al crecimiento por primera vez desde 2009 y registró su mejor trimestre desde el tercer trimestre de 2009, con un crecimiento distribuido por todo el país e impulsado por clientes que la pedían por su nombre.
Miller High Life volvió al crecimiento en 2017 por primera vez desde 2009, con su mejor trimestre en ocho años, impulsada por una clara identidad de valor.
Perseguir el mercado artesanal diluía la identidad de una marca de valor.
Aprovechar el eslogan clásico y el precio bajo construyó una historia clara y apreciada.
La autenticidad respecto a la marca era más creíble que una pretensión de premium.
El aumento de la demanda vino de bebedores que la pedían, no de que se les empujara a comprarla.
Para una marca económica, poseer una historia de valor fuerte y honesta es más eficaz que perseguir una categoría premium que no puede ganar.
MillerCoors se apoyó en High Life como marca clave en su intento de volver al crecimiento general de volumen, y la identidad de «Champagne of Beers» y el enfoque de valor de la cerveza demostraron ser duraderos.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Your dad's favorite beer is making a huge comeback thanks to hipsters — and execs are thrilled Business Insider · businessinsider.com ·
- Why Miller High Life Is Suddenly Cool Again and Enjoying a Well-Deserved Comeback Maxim · maxim.com ·