Miller High Life, '맥주계의 샴페인' 정체성을 내세워 성장세로 돌아서다

서민층의 '맥주계의 샴페인'인 Miller High Life는 크래프트 맥주가 급성장하는 가운데 수년간 시장 점유율을 잃고 있었다. MillerCoors는 이 제품을 고급 시장으로 끌어올리려 했지만, 이길 수 없는 싸움이었다.

전환점은 크래프트 맥주를 쫓는 것을 멈추고 High Life의 본질에 집중하는 것이었다. 즉, 기억에 남는 슬로건을 지닌 저렴하고 목 넘김이 좋으며 정직한 맥주라는 정체성이었다. 회사는 프리미엄인 척하는 대신 향수와 브랜드의 진짜 정체성을 받아들였다.

효과가 있었다. 2017년 1분기 High Life는 2009년 이후 처음으로 성장세로 돌아섰고 2009년 3분기 이후 최고의 분기 실적을 기록했으며, 성장은 전국적으로 고르게 나타났고 소비자들이 제품명을 직접 찾아 요청한 데서 비롯되었다.

Miller High Life는 2017년 2009년 이후 처음으로 성장세로 돌아섰고, 명확한 가치 정체성에 힘입어 8년 만에 최고의 분기 실적을 기록했다.

크래프트 시장을 쫓는 것은 가치 브랜드의 정체성을 희석시켰다.

고전적인 슬로건과 저렴한 가격을 활용해 명확하고 사랑받는 이야기를 구축했다.

브랜드에 대한 진정성은 프리미엄인 척하는 것보다 더 신뢰를 얻었다.

수요 증가는 밀어내기식 판매가 아니라 소비자들이 직접 찾아 요청한 데서 비롯되었다.

저가 브랜드에게는 이길 수 없는 프리미엄 카테고리를 쫓는 것보다 강력하고 정직한 가치 이야기를 확보하는 것이 더 효과적이다.

MillerCoors는 전체 물량 성장으로 돌아서기 위한 시도에서 High Life를 핵심 브랜드로 삼았고, 이 맥주의 '맥주계의 샴페인' 정체성과 가치 제안은 지속성을 입증했다.