Miller High Life est revenue à la croissance en assumant son identité de « Champagne des bières »

Miller High Life, la « Champagne des bières » de la classe ouvrière, perdait des parts de marché depuis des années à mesure que la bière artisanale prenait de l'ampleur. MillerCoors tentait de la repositionner vers le haut de gamme, un combat qu'elle ne pouvait pas gagner.

Le revirement a consisté à cesser de courir après le segment artisanal et à miser sur ce qu'était High Life : une bière bon marché, facile à boire et honnête, avec un slogan mémorable. L'entreprise a embrassé la nostalgie et la véritable identité de la marque plutôt que de prétendre au haut de gamme.

Cela a fonctionné. Au premier trimestre 2017, High Life est revenue à la croissance pour la première fois depuis 2009 et a enregistré son meilleur trimestre depuis le troisième trimestre 2009, la croissance étant répartie dans tout le pays et portée par des clients qui la demandaient par son nom.

Miller High Life est revenue à la croissance en 2017 pour la première fois depuis 2009, avec son meilleur trimestre en huit ans, portée par une identité de valeur claire.

Courir après le marché artisanal diluait l'identité d'une marque de valeur.

S'appuyer sur le slogan classique et le prix bas a construit une histoire claire et appréciée.

L'authenticité envers la marque était plus crédible qu'une prétention au haut de gamme.

La demande croissante venait de consommateurs qui la réclamaient, et non d'une poussée commerciale.

Pour une marque de budget, posséder une histoire de valeur forte et honnête est plus efficace que de courir après une catégorie premium qu'elle ne peut pas gagner.

MillerCoors s'est appuyé sur High Life comme marque clé dans sa tentative de revenir à une croissance globale des volumes, l'identité de « Champagne des bières » et l'argument de valeur de la bière s'avérant durables.