In seinen Ergebnissen für das vierte Quartal 2023 teilte Netflix den Investoren mit, dass es den Basic-Tarif – die günstigste werbefreie Option für 9,99 US-Dollar pro Monat – ab April 2024 in Kanada und im Vereinigten Königreich „einstellen“ werde. Neue Abonnenten und bestehende Mitglieder, die wechseln wollten, konnten ihn bereits seit Juni 2023 nicht mehr wählen, als das Unternehmen ihn erstmals abschaltete; bestehende Basic-Abonnenten konnten weiter zahlen, solange sie ihr Konto nicht änderten.
Das alternative Angebot: ein Tarif mit Werbung für 5,99 US-Dollar pro Monat oder werbefreie Tarife ab 16,49 US-Dollar. Netflix gab an, dass Tarife mit Werbung bereits 40 % aller Neuanmeldungen in Märkten ausmachten, in denen der Werbetarif angeboten wurde, und dass es die Werbeausrichtung verbessern wolle. Das Unternehmen wollte das genaue Datum, an dem bestehende Basic-Kunden abgeschaltet würden, nicht bestätigen und verwies Fragen auf seinen vierteljährlichen Investorenbrief, in dem es hieß, die Maßnahme werde im zweiten Quartal beginnen.
Der Kontext ließ das Ende des Tarifs eher wie ein Aufräumen als wie ein Glücksspiel erscheinen. Das vierte Quartal 2023 brachte 13,1 Millionen neue Abonnenten – Netflix' stärkstes Wachstum seit Beginn der Pandemie und besser als die Schätzungen von 8,97 Millionen –, einen Umsatzanstieg von 12 % im Jahresvergleich und einen Aktienkursanstieg, den Analysten auf das Vertrauen zurückführten, dass Netflix die Streaming-Kriege durch sein Vorgehen gegen die Weitergabe von Passwörtern und sein Inhaltsangebot gewonnen habe. Der Konkurrent Amazon Prime Video stand kurz davor, Pflichtwerbung einzuführen und kanadischen Zuschauern zusätzlich 2,99 US-Dollar pro Monat zu berechnen, um sich davon abzumelden.
Umsatz im vierten Quartal 2023 um 12 % im Jahresvergleich gestiegen; 13,1 Mio. neue Abonnenten gegenüber geschätzten 8,97 Mio.; Werbetarife machten 40 % der Neuanmeldungen in Werbemärkten aus; Aktie stieg aufgrund der Ergebnisse.
Basic war der einzige Tarif, der keine der beiden Umsatzmaschinen speiste: Seine Mitglieder vermieden sowohl Werbung als auch Premiumpreise.
Die Reihenfolge milderte den Schock – neue und wechselwillige Mitglieder verloren Basic im Juni 2023, ein Jahr vor den bestehenden Mitgliedern.
Das Vorgehen gegen die Weitergabe von Passwörtern und der Werbetarif wirkten als ein System und verwandelten geliehene Konten und günstige Altverträge in bezahlte.
Wenn ein Altvertrag das alte Modell verteidigt, ist seine Schließung die eigentliche Ankündigung: Die erzwungene Wahl zwischen Werbung und höheren Preisen verwandelte Preissensibilität in Umsatz.
Netflix plante, nach den beiden Hollywood-Streiks 2024 bis zu 17 Milliarden US-Dollar für Inhalte auszugeben, und stellte einen Deal über mehr als 5 Milliarden US-Dollar vor, um WWE Raw ab Januar 2025 exklusiv auf den Dienst zu bringen. Branchenbeobachter warnten, die Zeiten niedriger Streaming-Rechnungen seien vorbei, da auch Disney+ und andere auf Profitabilität drängten.
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