Dans ses résultats du quatrième trimestre 2023, Netflix a indiqué aux investisseurs qu'elle allait « retirer » l'offre Basic — l'option sans publicité la moins chère, à 9,99 $ par mois — au Canada et au Royaume-Uni à partir d'avril 2024. Les nouveaux abonnés et les membres existants qui souhaitaient changer d'offre ne pouvaient déjà plus la choisir depuis juin 2023, date à laquelle l'entreprise l'avait fermée pour la première fois ; les abonnés Basic existants pouvaient continuer à payer tant qu'ils ne changeaient pas de compte.
Le menu alternatif : une offre à 5,99 $ par mois avec publicités, ou des offres sans publicité à partir de 16,49 $. Netflix a déclaré que les offres avec publicités représentaient déjà 40 % de toutes les inscriptions sur les marchés où le palier publicitaire était proposé, et qu'elle prévoyait d'améliorer le ciblage publicitaire. L'entreprise n'a pas confirmé la date exacte à laquelle les clients Basic existants seraient coupés, renvoyant les questions à sa lettre trimestrielle aux investisseurs, qui indiquait que l'action commencerait au deuxième trimestre.
Le contexte faisait ressembler la disparition de l'offre à un nettoyage plutôt qu'à un pari. Le quatrième trimestre 2023 a apporté 13,1 millions de nouveaux abonnés — la meilleure croissance de Netflix depuis le début de la pandémie, dépassant les estimations de 8,97 millions — un chiffre d'affaires en hausse de 12 % sur un an, et une hausse de l'action que les analystes ont attribuée à la confiance dans le fait que Netflix avait gagné la guerre du streaming grâce à sa répression du partage de mots de passe et à son catalogue de contenus. Le concurrent Amazon Prime Video s'apprêtait à déployer des publicités obligatoires, facturant aux téléspectateurs canadiens 2,99 $ par mois supplémentaires pour s'en dispenser.
Chiffre d'affaires du quatrième trimestre 2023 en hausse de 12 % sur un an ; 13,1 M de nouveaux abonnés contre 8,97 M estimés ; offres publicitaires représentant 40 % des inscriptions sur les marchés publicitaires ; l'action a progressé à la suite de ces résultats.
Basic était la seule offre qui n'alimentait aucun des deux moteurs de revenus : ses membres évitaient à la fois les publicités et les prix premium.
Le séquençage a adouci le choc — les nouveaux membres et ceux qui changeaient d'offre ont perdu Basic en juin 2023, un an avant les membres existants.
La répression du partage de mots de passe et le palier publicitaire ont fonctionné comme un seul système, convertissant les comptes empruntés et les offres historiques bon marché en abonnements payants.
Lorsqu'une offre historique défend l'ancien modèle, sa fermeture constitue la véritable annonce : forcer le choix entre publicités et prix plus élevés a transformé la sensibilité au prix en revenus.
Suites
Netflix prévoyait de dépenser jusqu'à 17 milliards de dollars en contenus en 2024 après les deux grèves hollywoodiennes, et a dévoilé un accord de plus de 5 milliards de dollars pour amener WWE Raw en exclusivité sur le service à partir de janvier 2025. Les observateurs du secteur ont averti que l'époque des factures de streaming peu élevées était révolue, alors que Disney+ et d'autres poussaient eux aussi vers la rentabilité.
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