Em seus resultados do quarto trimestre de 2023, a Netflix informou aos investidores que iria "aposentar" o plano Basic — a opção sem anúncios mais barata, a US$ 9,99 por mês — no Canadá e no Reino Unido a partir de abril de 2024. Novos assinantes e membros existentes que quisessem migrar já não podiam escolhê-lo desde junho de 2023, quando a empresa o bloqueou pela primeira vez; os assinantes Basic existentes podiam continuar pagando desde que não alterassem a conta.
O menu alternativo: um plano de US$ 5,99 por mês com anúncios, ou planos sem anúncios a partir de US$ 16,49. A Netflix disse que os planos com anúncios já representavam 40% de todas as assinaturas nos mercados onde a camada com anúncios era oferecida, e que pretendia melhorar a segmentação de anúncios. A empresa não confirmou a data exata em que os clientes Basic existentes seriam cortados, remetendo as perguntas à sua carta trimestral aos investidores, que dizia que a medida começaria no segundo trimestre.
O contexto fazia o fim do plano parecer um arremate, e não uma aposta. O quarto trimestre de 2023 trouxe 13,1 milhões de novos assinantes — o melhor crescimento da Netflix desde o início da pandemia, superando a estimativa de 8,97 milhões —, receita 12% maior em relação ao ano anterior e uma alta das ações que analistas atribuíram à confiança de que a Netflix havia vencido a guerra do streaming por meio de sua repressão ao compartilhamento de senhas e de seu catálogo de conteúdo. A concorrente Amazon Prime Video estava prestes a lançar anúncios obrigatórios, cobrando dos espectadores canadenses US$ 2,99 por mês extras para optar por não recebê-los.
Receita do quarto trimestre de 2023 12% maior em relação ao ano anterior; 13,1 milhões de novos assinantes contra 8,97 milhões estimados; planos com anúncios representando 40% das assinaturas nos mercados com anúncios; ações subiram com os resultados.
O Basic era o único plano que não alimentava nenhum dos dois motores de receita: seus membros evitavam tanto os anúncios quanto os preços premium.
O sequenciamento suavizou o choque — novos assinantes e quem quisesse migrar perderam o Basic em junho de 2023, um ano antes dos membros existentes.
A repressão ao compartilhamento de senhas e a camada com anúncios funcionaram como um único sistema, convertendo contas emprestadas e planos legados baratos em planos pagos.
Quando um plano legado defende o modelo antigo, encerrá-lo é o verdadeiro anúncio: forçar a escolha entre anúncios e preços mais altos converteu a sensibilidade a preço em receita.
A Netflix planejava gastar até US$ 17 bilhões em conteúdo em 2024, após as duas greves de Hollywood, e revelou um acordo de mais de US$ 5 bilhões para trazer o WWE Raw com exclusividade ao serviço a partir de janeiro de 2025. Observadores do setor alertaram que os dias de contas de streaming baixas haviam acabado, à medida que o Disney+ e outros também buscavam lucratividade.
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