New Balance verwandelte den „Dad-Shoe“-Witz in eine Verdreifachung der Verkäufe.

Jahrelang war New Balance der Sneaker der Väter und Pflegekräfte: bequem, angesehen und völlig uncool. Ende der 2010er-Jahre kippte das, als klobige „Dad Shoes“ zu einer Modekategorie wurden und die 990-Serie der Marke zum Referenzpunkt avancierte.

CEO Joe Preston, der 1995 zu New Balance gekommen war, als das Unternehmen mit 150 Millionen US-Dollar Umsatz ums Überleben kämpfte, nutzte den Moment: Kooperationen, neue Farbvarianten und Lifestyle-Franchises, die auf dem Archiv aufbauten, machten aus dem Schuh der alten Herren ein Streetwear-Standardstück.

Die Strategie entfaltete eine immer stärkere Wirkung. Der Umsatz des Unternehmens sank von 4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 3,4 Milliarden US-Dollar im Pandemiejahr; anschließend erklärte Preston auf einer Branchenkonferenz, die Verkäufe seien auf Kurs, 2021 um etwa 30 % zu steigen. Im Jahr 2023 verzeichnete New Balance einen Jahresumsatz von 6,5 Milliarden US-Dollar, 96,6 % mehr als 2020.

Das Wachstum erstreckte sich weltweit – in Europa ein Plus von mehr als 35 % und in den USA von mehr als 20 % im Jahr 2023 –, wobei Einzelhändler die Dynamik von New Balance in Vielfachen beschrieben. Die 113 Jahre alte Marke war zum am schnellsten wachsenden Namen im Sneaker-Geschäft geworden.

Der Umsatz wuchs von 4 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019 auf 6,5 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023 – 96,6 % mehr als die 3,3 Mrd. US-Dollar von 2020 –, wobei Europa 2023 um über 35 % und die USA um über 20 % zulegten.

Die 990 und die Cross-Training-Schuhe trugen eine authentische Heritage, auf der der Trend aufbauen konnte.

Kooperationen und Farbvarianten machten die Marke in der Streetwear-Kultur sichtbar.

Preston hielt am langfristigen Plan des familieneigenen Unternehmens fest, während Rivalen kurzfristigen Erfolgen nachjagten.

Die Produktion „Made in USA“ gab dem Revival eine Geschichte, die Wettbewerber nicht kopieren konnten.

Wenn ein Heritage-Look verspottet wird, kann die Marke, die den Witz mit Kooperationen und Farbvarianten aufgreift, den Spott in Nachfrage verwandeln – Beständigkeit und die Tiefe des Archivs erledigen den Rest.

New Balance baute auch nach 2023 weiter auf, und sein Revival wurde zum Referenzfall für Heritage-Sportmarken. Das Unternehmen ist weiterhin familieneigen und hat seinen Sitz in Boston.