A New Balance transformou a piada do "tênis de pai" em um triplo de vendas.

Durante anos, a New Balance foi o tênis dos pais e dos enfermeiros: confortável, respeitado e totalmente fora de moda. No final da década de 2010, isso virou: os tênis volumosos de "pai" se tornaram uma categoria da moda e a série 990 da marca virou referência.

O CEO Joe Preston, que entrou na New Balance em 1995, quando era uma empresa em dificuldades de US$ 150 milhões, aproveitou o momento: colaborações, novas combinações de cores e franquias de lifestyle construídas sobre o arquivo, transformando o sapato de velho em item básico do streetwear.

A estratégia se acumulou. As vendas da empresa caíram de US$ 4 bilhões em 2019 para US$ 3,4 bilhões no ano da pandemia, e então Preston disse a uma conferência do setor que as vendas estavam a caminho de subir cerca de 30% em 2021. Em 2023, a New Balance registrou US$ 6,5 bilhões em vendas anuais, alta de 96,6% em relação a 2020.

O crescimento se espalhou globalmente — Europa com alta de mais de 35% e Estados Unidos com alta de mais de 20% em 2023 — com varejistas descrevendo o momento da New Balance em múltiplos. A marca de 113 anos havia se tornado o nome que mais crescia no segmento de tênis.

As vendas cresceram de US$ 4 bilhões em 2019 para US$ 6,5 bilhões em 2023 — 96,6% acima dos US$ 3,3 bilhões de 2020 — com a Europa subindo mais de 35% e os Estados Unidos mais de 20% em 2023.

O 990 e os tênis de cross-training carregavam um heritage autêntico sobre o qual a tendência pôde se construir.

Colaborações e combinações de cores tornaram a marca visível na cultura streetwear.

Preston manteve o plano de longo prazo da empresa familiar enquanto os rivais buscavam vitórias de curto prazo.

A produção feita nos EUA deu ao renascimento uma história que os concorrentes não podiam copiar.

Quando um visual heritage vira motivo de piada, a marca que abraça a piada com colaborações e combinações de cores pode transformar o deboche em demanda — consistência e profundidade de arquivo fazem o resto.

A New Balance continuou crescendo após 2023, e seu renascimento se tornou o caso de referência para marcas esportivas de heritage. A empresa continua familiar e sediada em Boston.