ニューバランスは「ダッドシューズ」というジョークを、売上3倍に変えた。

長年にわたり、ニューバランスは父親や看護師のスニーカーだった。快適で、敬意を払われ、そして完全にダサかった。2010年代後半にそれが反転した。厚底の「ダッドシューズ」がファッションのカテゴリーとなり、同ブランドの990シリーズがその基準点となったのだ。

1995年、苦境にあった1億5000万ドル規模の企業だった頃にニューバランスに入社したジョー・プレストンCEOは、この瞬間に賭けた。コラボレーション、新たなカラーウェイ、そしてアーカイブに基づくライフスタイルフランチャイズによって、年老いた男の靴をストリートウェアの定番へと変えた。

戦略は複利的に積み上がった。会社の売上は2019年の40億ドルからパンデミックの年には34億ドルへと減少したが、その後プレストンは業界会議で、2021年の売上は約30%増加する見通しだと語った。2023年、ニューバランスは年間売上65億ドルを計上し、2020年比で96.6%増となった。

成長は世界に広がった——2023年には欧州が35%超増、米国が20%超増——小売業者はニューバランスの勢いを倍数的に表現した。113年の歴史を持つブランドは、スニーカー界で最も急成長する名前となっていた。

売上は2019年の40億ドルから2023年には65億ドルへと成長——2020年の33億ドルを96.6%上回る——2023年には欧州が35%超増、米国が20%超増となった。

990とクロストレーニングシューズは、トレンドが基盤とできる真正なヘリテージを備えていた。

コラボレーションとカラーウェイが、ブランドをストリートウェア文化の中で可視化した。

プレストンは、競合他社が短期的な勝利を追う中で、家族経営企業の長期計画を維持した。

Made-in-USAの生産が、競合他社には真似できない物語を復活に与えた。

ヘリテージな見た目が嘲笑の対象となったとき、コラボレーションとカラーウェイでそのジョークを受け入れるブランドは、嘲笑を需要に変えることができる——一貫性とアーカイブの深さが残りを成し遂げる。

ニューバランスは2023年以降も複利的に成長を続け、その復活はヘリテージ・アスレチックブランドの基準事例となった。同社は依然として家族経営で、ボストンに拠点を置いている。