New Balance convirtió la broma del «zapato de papá» en un triple de ventas.

Durante años, New Balance fue la zapatilla de los padres y las enfermeras: cómoda, respetada y absolutamente poco cool. A finales de la década de 2010 eso dio un vuelco, cuando las zapatillas voluminosas «de papá» se convirtieron en una categoría de moda y la serie 990 de la marca se convirtió en el punto de referencia.

El consejero delegado Joe Preston, que se había incorporado a New Balance en 1995, cuando era una empresa en dificultades de 150 millones de dólares, se apoyó en ese momento: colaboraciones, nuevas combinaciones de colores y franquicias de estilo de vida construidas sobre el archivo, transformando el zapato de viejo en un básico del streetwear.

La estrategia se fue acumulando. Las ventas de la compañía cayeron de 4.000 millones de dólares en 2019 a 3.400 millones en el año de la pandemia, y luego Preston dijo en una conferencia del sector que las ventas iban camino de crecer alrededor de un 30 % en 2021. En 2023 New Balance registró 6.500 millones de dólares en ventas anuales, un 96,6 % más que en 2020.

El crecimiento se extendió por todo el mundo —Europa subió más de un 35 % y Estados Unidos más de un 20 % en 2023—, y los minoristas describieron el impulso de New Balance en múltiplos. La marca, de 113 años, se había convertido en el nombre de más rápido crecimiento en el sector de las zapatillas.

Las ventas crecieron de 4.000 millones de dólares en 2019 a 6.500 millones en 2023 —un 96,6 % por encima de los 3.300 millones de 2020—, con Europa subiendo más de un 35 % y Estados Unidos más de un 20 % en 2023.

Las 990 y las zapatillas de entrenamiento cruzado aportaban un legado auténtico sobre el que podía construirse la tendencia.

Las colaboraciones y las combinaciones de colores hicieron visible la marca en la cultura del streetwear.

Preston mantuvo el plan a largo plazo de la empresa familiar mientras los rivales perseguían victorias a corto plazo.

La producción hecha en Estados Unidos dio al resurgimiento una historia que los competidores no podían copiar.

Cuando se ridiculiza un estilo heredado, la marca que abraza la broma con colaboraciones y combinaciones de colores puede convertir la burla en demanda; la constancia y la profundidad del archivo hacen el resto.

New Balance siguió acumulando crecimiento después de 2023, y su resurgimiento se convirtió en el caso de referencia para las marcas deportivas de legado. La compañía sigue siendo familiar y tiene su sede en Boston.