New Balance a transformé la blague de la « chaussure de papa » en un triplement des ventes.

Pendant des années, New Balance a été la basket des papas et des infirmières : confortable, respectée et totalement ringarde. À la fin des années 2010, la tendance s'est inversée, les « chaussures de papa » massives devenant une catégorie de mode et la série 990 de la marque s'imposant comme référence.

Le PDG Joe Preston, arrivé chez New Balance en 1995 alors que l'entreprise peinait avec 150 millions de dollars de chiffre d'affaires, a saisi l'occasion : collaborations, nouvelles déclinaisons de couleurs et gammes lifestyle construites sur les archives, transformant la chaussure de vieil homme en incontournable du streetwear.

La stratégie s'est renforcée. Les ventes de l'entreprise sont passées de 4 milliards de dollars en 2019 à 3,4 milliards l'année de la pandémie, puis Preston a déclaré lors d'une conférence du secteur que les ventes étaient en passe de progresser d'environ 30 % en 2021. En 2023, New Balance a affiché 6,5 milliards de dollars de ventes annuelles, soit une hausse de 96,6 % par rapport à 2020.

La croissance s'est étendue à l'échelle mondiale — l'Europe en hausse de plus de 35 % et les États-Unis de plus de 20 % en 2023 — les détaillants décrivant l'élan de New Balance en multiples. La marque centenaire (113 ans) était devenue le nom qui connaît la plus forte croissance dans le secteur des baskets.

Les ventes sont passées de 4 milliards de dollars en 2019 à 6,5 milliards en 2023 — soit 96,6 % de plus que les 3,3 milliards de 2020 — avec l'Europe en hausse de plus de 35 % et les États-Unis de plus de 20 % en 2023.

La 990 et les chaussures de cross-training portaient un héritage authentique sur lequel la tendance pouvait s'appuyer.

Les collaborations et les déclinaisons de couleurs ont rendu la marque visible dans la culture streetwear.

Preston a maintenu le plan à long terme de l'entreprise familiale tandis que ses concurrents couraient après des gains à court terme.

La production Made in USA a donné au renouveau une histoire que les concurrents ne pouvaient pas copier.

Lorsqu'un style patrimonial est moqué, la marque qui embrasse la plaisanterie avec des collaborations et des déclinaisons de couleurs peut transformer la moquerie en demande — la constance et la profondeur des archives font le reste.

New Balance a continué sur sa lancée après 2023, et son renouveau est devenu le cas de référence pour les marques sportives patrimoniales. L'entreprise reste familiale et basée à Boston.