Nikes Ergebnisse für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2026, veröffentlicht am 30. September 2025, übertrafen die Erwartungen der Wall Street und – wichtiger noch – die eigene Prognose des Unternehmens. Der Umsatz stieg im Jahresvergleich um 1 % auf 11,72 Mrd. US-Dollar gegenüber Erwartungen von etwa 11 Mrd. US-Dollar, und das EPS von 49 Cent (30 % unter dem Vorjahr) übertraf den Konsens von 27 Cent. Das Management hatte einen Umsatzrückgang im mittleren einstelligen Prozentbereich und steigende SG&A-Kosten prognostiziert; stattdessen wuchs der Umsatz, und die SG&A-Kosten in Dollar sanken um etwa 1 %. Die Aktie stieg im nachbörslichen Handel um mehr als 4 % auf rund 72,66 US-Dollar.
Das Quartal wurde als Bestätigung der Kehrtwende von CEO Elliott Hill gelesen. Hill, der im Oktober 2024 als CEO zurückkehrte, nachdem sein Vorgänger John Donahoe den Schwerpunkt auf den Direktvertrieb an Verbraucher gelegt hatte, richtete Nike über die Initiative „Win Now“ wieder auf seine wichtigsten Kategorien in drei Regionen und fünf großen Städten aus und wandte sich erneut Partnern im Einzelhandel wie Dick’s Sporting Goods und Foot Locker zu. Die „Sport-Offensive“ brachte die Organisation näher an die Athleten heran, und Hill sagte in der Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen, „Nike Running wuchs in diesem Quartal um über 20 %“.
Die erneute Hinwendung zum Großhandel zeigte sich in den Zahlen: Der Großhandel in Nordamerika kehrte zum Wachstum zurück und legte währungsbereinigt um 5 % zu. Nike nahm 2025 zudem erstmals seit 2019 wieder den Großhandelsvertrieb über Amazon auf, wobei Hill sagte, der Nike Brand Store dort habe stärkere Interaktion und höhere Umsätze als erwartet gebracht. Nike prognostizierte für das zweite Quartal weiterhin einen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich, mit einer Zollbelastung von 175 Basispunkten innerhalb eines Margenrückgangs von 300 bis 375 Basispunkten; die annualisierten Bruttozollkosten werden nun auf 1,5 Mrd. US-Dollar geschätzt, gegenüber zuvor 1 Mrd. US-Dollar, die durch Beschaffungsverlagerungen und Preiserhöhungen im Herbst abgemildert werden sollen.
Umsatz 11,72 Mrd. US-Dollar, plus 1 % gegenüber der Prognose eines mittleren einstelligen Rückgangs; Running plus über 20 %; Großhandel in Nordamerika währungsbereinigt plus 5 %; Aktie nachbörslich plus 4 %
Nike hatte unter seinem vorherigen CEO den Direktvertrieb an Verbraucher überbetont und dadurch die Beziehungen zu den Großhandelspartnern geschwächt, die weiterhin das Volumen trugen.
Die Initiative „Win Now“ bündelte Ressourcen auf die leistungsstärksten Kategorien, angeführt vom Running-Bereich, statt Investitionen gleichmäßig über das Portfolio zu verteilen.
Das Management stellte seine Glaubwürdigkeit wieder her, indem es konservativ prognostizierte und die eigenen Zahlen übertraf – Umsatz, Marge und SG&A fielen alle besser aus als in der drei Monate zuvor gegebenen Prognose.
Zölle wurden durch Beschaffungsoptimierung, reduzierte Schuheimfuhren aus China und Preiserhöhungen im Herbst aufgefangen, statt die Margen unkontrolliert schrumpfen zu lassen.
Die Umkehr einer Kanalstrategie zeigt sich zuerst in einem sauberen Quartal: Wähle die Kategorien und Partner, die du aufgegeben hast, und übertreffe dann deine eigene Prognose dort, wo du gesagt hast, dass du Dinge korrigieren würdest.
CFO Matthew Friend warnte, „der Fortschritt wird nicht linear verlaufen, und es gibt noch Arbeit zu erledigen“, da Greater China und Converse noch zu profitablem Wachstum zurückkehren müssen. Nike prognostizierte für das zweite Quartal einen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich, erklärte jedoch, der Auftragsbestand für das Frühjahr sei im Jahresvergleich gestiegen und der Großhandel dürfte für das gesamte Geschäftsjahr zu bescheidenem Wachstum zurückkehren.
DEN BELEGEN FOLGEN