Nike的批發轉向奏效，117.2億美元季度業績超越自身指引

Nike於2025年9月30日公布的2026財年第一季業績，不僅超越華爾街預期，更重要的是超越了公司自身的指引。營收較去年同期成長1%至117.2億美元，高於約110億美元的預期；每股盈餘49美分（較去年同期下降30%）則優於27美分的市場共識。管理層原先預測營收將下滑中個位數百分比、銷售及管理費用將上升；結果營收反而成長，銷售及管理費用金額則下降約1%。股價在盤後交易中上漲超過4%，來到約72.66美元。

本季業績被解讀為執行長Elliott Hill轉型計畫的驗證。Hill於2024年10月在前任執行長John Donahoe強調直接面對消費者模式之後回鍋擔任執行長，透過「Win Now」計畫，將Nike重新聚焦於三大地區與五個主要城市中最重要的品類，並轉回與Dick's Sporting Goods、Foot Locker等零售夥伴合作。「運動攻勢」讓組織更貼近運動員，Hill在財報電話會議上表示：「Nike跑步業務本季成長超過20%。」

重新與批發通路接觸的成效反映在數字上：北美批發業務重回成長，以固定匯率計算成長5%。Nike也於2025年重新在Amazon上進行批發銷售，為2019年以來首見；Hill表示，Amazon上的Nike品牌商店帶來的互動與銷售超出預期。Nike仍指引第二季營收將下滑低個位數百分比，其中包含175個基點的關稅衝擊，整體利潤率則下降300至375個基點；年化關稅總成本現估計為15億美元，高於先前的10億美元，將透過採購來源調整與秋季漲價來緩解。

營收117.2億美元，較原先指引的下滑中個位數百分比成長1%；跑步業務成長超過20%；北美批發業務以固定匯率計算成長5%；盤後股價上漲4%

Nike在前任執行長任內過度偏重直接面對消費者通路，削弱了仍能帶動銷量的批發夥伴關係。

「Win Now」計畫將資源集中於表現最佳的品類，以跑步為首，而非平均分散投資於整個產品組合。

管理層以保守指引重建可信度，並超越自身數字——營收、利潤率與銷售及管理費用全都優於三個月前給出的指引。

關稅透過採購優化、減少中國鞋類進口與秋季漲價來吸收，而非任其壓縮利潤率而置之不理。

逆轉通路策略的效果會先反映在一個乾淨的季度上：挑選你曾放棄的品類與夥伴，然後在你承諾會改善的地方超越自身指引。

財務長Matthew Friend警告「進展不會是線性的，仍有工作要做」，大中華區與Converse仍待恢復獲利成長。Nike指引第二季營收將下滑低個位數百分比，但表示春季訂單簿較去年同期成長，且批發業務全財年應可重回溫和成長。