Les résultats du premier trimestre de l'exercice 2026 de Nike, publiés le 30 septembre 2025, ont dépassé les attentes de Wall Street et, plus important encore, les propres prévisions de l'entreprise. Le chiffre d'affaires a augmenté de 1 % sur un an pour atteindre 11,72 milliards de dollars, contre des attentes d'environ 11 milliards de dollars, et le BPA de 49 cents (en baisse de 30 % sur un an) a dépassé le consensus de 27 cents. La direction avait prévu une baisse du chiffre d'affaires d'un pourcentage à un chiffre dans la partie médiane de la fourchette et une hausse des frais généraux, administratifs et de vente (SG&A) ; au lieu de cela, le chiffre d'affaires a progressé et les SG&A ont reculé d'environ 1 %. L'action a grimpé de plus de 4 % pour atteindre environ 72,66 dollars lors des échanges prolongés.
Le trimestre a été interprété comme une validation du redressement mené par le PDG Elliott Hill. Hill, revenu comme PDG en octobre 2024 après l'accent mis sur la vente directe au consommateur par son prédécesseur John Donahoe, a recentré Nike sur ses catégories les plus importantes dans trois zones géographiques et cinq grandes villes via l'initiative « Win Now », et s'est réorienté vers des partenaires de détail comme Dick's Sporting Goods et Foot Locker. L'« offensive sportive » a rapproché l'organisation des athlètes, et Hill a déclaré lors de la conférence de résultats que « le running de Nike a progressé de plus de 20 % ce trimestre ».
Le réengagement dans le commerce de gros s'est reflété dans les chiffres : le commerce de gros en Amérique du Nord est revenu à la croissance, en hausse de 5 % à taux de change constant. Nike a également recommencé en 2025 à vendre en gros sur Amazon, pour la première fois depuis 2019, Hill affirmant que la boutique de la marque Nike qui y est présente avait généré un engagement et des ventes plus forts que prévu. Nike prévoit toujours pour le deuxième trimestre une baisse du chiffre d'affaires d'un pourcentage à un chiffre dans la partie basse de la fourchette, avec un impact tarifaire de 175 points de base dans le cadre d'une baisse de marge de 300 à 375 points de base ; le coût brut annualisé des tarifs est désormais estimé à 1,5 milliard de dollars, contre 1 milliard auparavant, et doit être atténué par des réorientations des approvisionnements et des hausses de prix à l'automne.
Chiffre d'affaires de 11,72 Md$, en hausse de 1 % contre des prévisions de baisse d'un pourcentage à un chiffre dans la partie médiane de la fourchette ; running en hausse de plus de 20 % ; commerce de gros en Amérique du Nord en hausse de 5 % à taux de change constant ; action +4 % après la clôture
Nike avait surinvesti dans son canal de vente directe au consommateur sous son précédent PDG, affaiblissant les relations avec les partenaires de gros qui continuaient de générer du volume.
L'initiative « Win Now » a concentré les ressources sur les catégories les plus performantes, menées par le running, au lieu de répartir l'investissement uniformément dans le portefeuille.
La direction a reconstruit sa crédibilité en émettant des prévisions prudentes et en dépassant ses propres chiffres — chiffre d'affaires, marge et SG&A ont tous été meilleurs que les prévisions données trois mois plus tôt.
Les tarifs ont été absorbés grâce à l'optimisation des approvisionnements, à la réduction des importations de chaussures en provenance de Chine et à des hausses de prix à l'automne, plutôt que laissés comprimer les marges sans contrôle.
Inverser une stratégie de canal se manifeste d'abord sur un trimestre net : choisissez les catégories et les partenaires que vous avez abandonnés, puis dépassez vos propres prévisions là où vous aviez dit que vous corrigeriez les choses.
Suites
Le directeur financier Matthew Friend a averti que « les progrès ne seront pas linéaires et qu'il reste du travail à faire », la Grande Chine et Converse devant encore renouer avec une croissance rentable. Nike prévoit pour le deuxième trimestre une baisse du chiffre d'affaires d'un pourcentage à un chiffre dans la partie basse de la fourchette, mais a indiqué que son carnet de commandes de printemps était en hausse sur un an et que le commerce de gros devrait renouer avec une croissance modeste sur l'ensemble de l'exercice.
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