SEAT gliederte Cupra 2018 als eigenständige Marke aus; bis 2024 trug sie die Hälfte des Rekordumsatzes

SEAT, die spanische Tochtergesellschaft der Volkswagen-Gruppe, war jahrelang das Sorgenkind des Konzerns – Jahr für Jahr häufte sie rote Zahlen an, begleitet von wiederkehrenden Gerüchten über eine Schließung. Eine frühere Wiederbelebung unter Jürgen Stackmann brachte SEAT mit dem Ateca im Jahr 2016 in das SUV-Segment und restrukturierte das Unternehmen, doch der Marke fehlte weiterhin ein Motor für Premiummargen.

Im Jahr 2018 schuf Wayne Griffiths Cupra aus dem, was Fortune als leeres Blatt Papier bezeichnete: eine eigenständige Performance-Marke mit rebellischem Design, entworfen in einem Vorstandssitzungsraum statt aus der Motorsportgeschichte übernommen. Es war eine unwahrscheinliche Konstruktion – die meisten erfolgreichen Premiummarken leben von einem Jahrhundert Tradition –, doch sie wuchs schneller als Hyundais Genesis, Schwedens Polestar, Frankreichs DS und sogar BMWs Mini.

Bis 2024 hatte diese Wette die Wirtschaftlichkeit von SEAT wiederhergestellt: Ein konsolidierter Umsatz von 14,5 Mrd. € und ein Betriebsgewinn von 633 Mio. € waren beide Unternehmensrekorde, und mehr als die Hälfte des Umsatzes stammte allein von Cupra, so der Finanzchef von SEAT. Der kumulierte Cupra-Absatz war auf Kurs, im Jahr 2025 die Marke von einer Million Fahrzeugen zu überschreiten – sieben Jahre, nachdem die Marke eigenständig geworden war.

SEATs Rekordjahr 2024: 14,5 Mrd. € Umsatz und 633 Mio. € Betriebsgewinn, beides Unternehmensrekorde; Cupra überschritt 1 Mio. kumulierte Fahrzeuge und wuchs schneller als Genesis, Polestar, DS und Mini

Die Ausgliederung der Performance-Linie als eigenständige Marke ermöglichte es, Premiumpreise zu verlangen, ohne die Wertmarke ins höhere Segment zu ziehen oder zu verwässern.

Eine eigenständige rebellische Positionierung und ein entsprechendes Design ersetzten das Motorsport-Erbe, auf das sich jede konkurrierende Premiummarke stützte.

Der Premium-Margenpool behob, was eine Restrukturierung allein nicht konnte: SEAT entwickelte sich vom Schließungskandidaten zum Gewinnbeiträger innerhalb der VW-Gruppe.

Ein später Markteintritt unter den Premium-Crossovern war weniger wichtig als eine schärfere Positionierung – Cupra wuchs schneller als neuere Rivalen wie Genesis und Polestar.

Eine Massenmarke im strukturellen Niedergang kann aus einem leeren Blatt eine Premium-Schwestermarke aufbauen – scharfe Positionierung und Design können sowohl ein Jahrhundert Tradition als auch neuere Rivalen schlagen.

Griffiths, der Ende 2020 CEO von SEAT wurde, trat im März 2025 auf eigenen Wunsch zurück, um „neue Herausforderungen zu suchen“ – wenige Wochen, nachdem er Reportern gesagt hatte, der Job sei sein Traum gewesen und er hoffe, den US-Marktstart von Cupra zu erleben. Er ging, als der kleine Elektro-Raval für die Enthüllung im September jenes Jahres angesetzt war, im Juni 2025 ein Flagship-Store in Manchester eröffnen sollte und ein möglicher US-Einzelhandelsvertrag mit Penske Automotive geprüft wurde. SEAT verzeichnete weiterhin Rekorde trotz eines stagnierenden europäischen Automarkts, der 90 % seines Umsatzes ausmacht.