SEATは2018年にCupraを独自ブランドとしてスピンアウトした。2024年までに記録的な売上高の半分をCupraが稼いだ

フォルクスワーゲングループのスペイン子会社であるSEATは、長年にわたりグループの問題児であり続け、閉鎖の噂が繰り返される中で毎年赤字を積み上げていた。ユルゲン・シュタックマンによる以前の復活策は、2016年のAtecaでSEATをSUV市場に押し込み、会社を再編したが、それでもブランドにはプレミアムマージンを生み出すエンジンが欠けていた。

2018年、ウェイン・グリフィスは、Fortune誌が「白紙の状態」と呼んだところからCupraを創り出した。反骨的なスタイリングを持つ独立したパフォーマンスブランドであり、モータースポーツの歴史から受け継いだものではなく、企業の取締役会室で練り上げられたものだった。それはありそうにない構築物だった。成功するプレミアムブランドのほとんどは1世紀の伝統を商売の種にしている。それでもCupraはヒュンダイのGenesis、スウェーデンのPolestar、フランスのDS、そしてBMWのMiniさえも凌ぐ成長を遂げた。

2024年までに、この賭けはSEATの経済性を再構築していた。連結売上高145億ユーロと営業利益6億3300万ユーロはいずれも会社の記録であり、SEATの財務責任者によれば、売上高の半分以上がCupra単独からもたらされた。Cupraの累計販売台数は、ブランドが独立してから7年後の2025年に100万台を超える軌道に乗っていた。

SEATの2024年記録：売上高145億ユーロと営業利益6億3300万ユーロはいずれも会社記録。Cupraは累計100万台を突破し、Genesis、Polestar、DS、Miniを凌ぐ成長を遂げた

パフォーマンスラインを独立したブランドとしてスピンアウトしたことで、バリューブランドを上級市場に引き上げたり希釈したりすることなく、プレミアム価格を設定できた。

独自の反骨的なポジショニングとデザインが、競合するプレミアムブランドがすべて頼りにしているモータースポーツの伝統の代わりになった。

プレミアムマージンのプールは、再編だけでは解決できなかった問題を解決した。SEATは閉鎖候補からVWグループ内の利益貢献者へと変わった。

プレミアムクロスオーバー市場への後発参入であることは、より鋭いポジショニングほど重要ではなかった。CupraはGenesisやPolestarのような新興ライバルを凌ぐ成長を遂げた。

構造的衰退にあるマスマーケットブランドは、白紙の状態からプレミアムな兄弟ブランドを築くことができる。鋭いポジショニングとデザインは、1世紀の伝統にも新興ライバルにも打ち勝つことができる。

2020年後半にSEAT CEOに就任したグリフィスは、2025年3月に「新たな挑戦を追求するため」という自らの申し出により退任した。それは、この仕事が自分の夢であり、Cupraの米国進出を見届けたいと記者たちに語ってから数週間後のことだった。彼は、その9月に公開が予定されていた小型EV「Raval」、2025年6月に開業するマンチェスターの旗艦店、そしてPenske Automotiveとの米国小売契約の可能性が模索される中で去った。SEATは、売上高の90%を生み出す欧州自動車市場が停滞する中でも記録を更新し続けた。