A SEAT separou a Cupra como marca própria em 2018; até 2024, ela respondia por metade da receita recorde

A SEAT, subsidiária espanhola do Grupo Volkswagen, passou anos como a filha problemática do grupo — acumulando prejuízos ano após ano em meio a repetidos rumores de fechamento. Uma recuperação anterior sob Jürgen Stackmann levou a SEAT ao segmento de SUVs com o Ateca em 2016 e reestruturou a empresa, mas a marca ainda carecia de um motor para margens premium.

Em 2018, Wayne Griffiths criou a Cupra a partir do que a Fortune descreveu como uma folha em branco: uma marca de desempenho independente com estilo rebelde, concebida em uma sala de reuniões corporativa em vez de herdada da história do automobilismo. Foi uma construção improvável — a maioria das marcas premium bem-sucedidas se apoia em um século de tradição —, mas ela superou em crescimento a Genesis, da Hyundai, a Polestar, da Suécia, a DS, da França, e até a Mini, da BMW.

Até 2024, a aposta havia reconstruído a economia da SEAT: faturamento consolidado de €14,5 bilhões e lucro operacional de €633 milhões, ambos recordes da empresa, e mais da metade da receita vinha apenas da Cupra, segundo o diretor financeiro da SEAT. As vendas acumuladas da Cupra estavam a caminho de ultrapassar um milhão de veículos em 2025, sete anos depois de a marca se tornar independente.

Recorde da SEAT em 2024: faturamento de €14,5 bilhões e lucro operacional de €633 milhões, ambos recordes da empresa; a Cupra ultrapassou 1 milhão de veículos acumulados e superou em crescimento Genesis, Polestar, DS e Mini

Separar a linha de desempenho como uma marca independente permitiu cobrar preços premium sem levar a marca de valor para o segmento superior nem diluí-la.

Um posicionamento rebelde e um design distintos substituíram a herança no automobilismo em que todas as marcas premium rivais se apoiavam.

O conjunto de margens premium resolveu o que a reestruturação sozinha não conseguiu: a SEAT passou de candidata ao fechamento a contribuinte de lucro dentro do Grupo VW.

Ser uma entrante tardia entre os crossovers premium importou menos do que um posicionamento mais afiado — a Cupra superou em crescimento rivais mais recentes como Genesis e Polestar.

Uma marca de mercado de massa em declínio estrutural pode construir uma irmã premium a partir de uma folha em branco — posicionamento e design afiados podem superar tanto uma tradição centenária quanto rivais mais recentes.

Griffiths, que se tornou CEO da SEAT no final de 2020, deixou o cargo a seu próprio pedido 'para buscar novos desafios' em março de 2025 — semanas depois de dizer a repórteres que o cargo era seu sonho e que esperava ver o lançamento da Cupra nos EUA. Ele saiu com o pequeno EV Raval previsto para ser apresentado naquele setembro, uma flagship em Manchester com inauguração em junho de 2025 e um possível acordo de varejo nos EUA com a Penske Automotive em análise. A SEAT continuou batendo recordes apesar de um mercado automotivo europeu estagnado, que gera 90% de sua receita.