Harley-Davidson 1981: 13 executivos compram a marca de volta da AMF por US$ 81,5 milhões

No final da década de 1970, a Harley-Davidson estava desmoronando sob seu proprietário, a American Machine and Foundry. A AMF pressionava por volume, a qualidade caiu, até 30 por cento das motos saíam incompletas da linha de montagem de York, e a participação da Harley no mercado americano de superpesados caiu de 80 por cento em 1969 para 20 por cento, à medida que a Honda e outros fabricantes japoneses assumiam o controle. A recessão de 1981 piorou as coisas, e a AMF começou a perder o interesse em manter o negócio à tona.

O ponto de virada foi a decisão do chefe da divisão, Vaughn Beals, e de 12 colegas executivos, incluindo Willie G. Davidson, neto de um dos fundadores, de comprar a empresa eles mesmos. Com financiamento do Citicorp, os 13 gerentes assumiram o controle em 16 de junho de 1981, em uma compra alavancada de US$ 81,5 milhões, carregando a frágil empresa com dívidas exatamente quando ela perdia dinheiro — ela perdeu US$ 25 milhões em 1982.

Os novos donos apostaram tudo em consertar a fabricação antes de buscar vendas: depois de visitar a fábrica da Honda em Marysville, adotaram estoque just-in-time (Materiais Conforme Necessário), controle estatístico do operador e envolvimento dos trabalhadores em York. Quando o Citicorp recuou em 1984, Beals e o diretor financeiro Richard Teerlink quase entraram com pedido de Chapter 11 antes de a Heller Financial refinanciá-los com US$ 49 milhões, forçando o Citicorp a registrar uma baixa contábil de US$ 18 milhões.

A aposta valeu a pena: a Harley voltou ao lucro em 1983, ganhou US$ 2,9 milhões sobre vendas de US$ 294 milhões em 1984, retomou da Honda a liderança americana em superpesados em 1986 e abriu o capital naquele ano. No final de 1987, sua participação atingiu 47 por cento, e a administração pediu ao governo que retirasse as tarifas de importação antecipadamente.

De um prejuízo de US$ 25 milhões em 1982 e 20% de participação em superpesados para a lucratividade em 1983, 47% de participação em 1987 e uma IPO em 1986 que recapitalizou a empresa

É o caso canônico de revitalização por meio de uma compra pela administração: pessoas de dentro arriscando a ruína pessoal para resgatar uma marca que sua controladora havia abandonado.

A decisão concentrou a propriedade e os incentivos nas 13 pessoas mais motivadas a consertar a qualidade em vez de buscar volume.

Mostra o quão perto o resgate chegou do fracasso — quase falência em 1985, antes de a Heller Financial refinanciar a dívida.

A compra preparou uma das grandes reviravoltas de marca, culminando na IPO de 1986 e em décadas de lealdade quase sectária dos clientes.

Continua sendo o caso de referência de como foco, disciplina de qualidade e alinhamento entre proprietários e administração podem superar os recursos de um concorrente maior.

Quando um proprietário deixa uma marca definhar, os gerentes que melhor a conhecem podem ser seus compradores mais motivados — a dívida é sobrevivível se você consertar a qualidade e o foco antes do crescimento.

A Harley-Davidson abriu o capital em 1986, adquiriu a Holiday Rambler e, em 1990, detinha 62,3 por cento do mercado americano de peso pesado, com vendas de US$ 864,6 milhões. Beals permaneceu como presidente do conselho até 1996 e morreu em 2018, aos 90 anos, amplamente creditado pela reviravolta. A compra de 1981 tornou-se um caso clássico nas escolas de administração, e a Harley sobreviveu como a única grande fabricante americana de motocicletas, ainda negociada na NYSE hoje.