A reinvenção da Hongqi, da FAW, levou uma marca de limusines estatais de 4.398 carros a 300 mil vendas por ano

A Hongqi ('Bandeira Vermelha') era o carro em que os líderes da China andavam — a marca levou Richard Nixon em 1972 —, mas, na década de 2010, era um rótulo marginal de limusine estatal. Estatísticas de seguros situavam as vendas da Hongqi em 4.398 carros em 2016 e em apenas 3.612 nos primeiros onze meses de 2017, enquanto BMW, Mercedes-Benz e Audi juntas vendiam mais de 1,5 milhão de carros na China. A unidade listada da FAW chegou a atribuir um prejuízo do primeiro semestre às fracas vendas da Hongqi e devolveu a marca ao grupo controlador em 2016.

Em agosto de 2017, Xu Liuping, um executivo de recuperação recrutado na Changan, assumiu o Grupo FAW e, em poucas semanas, reorganizou o vasto grupo em torno da marca. Em janeiro de 2018, ele apresentou o plano: quatro linhas de produtos (L, S, H e Q) com 17 modelos, 15 deles elétricos, e uma meta de 100 mil vendas por ano até 2020 — mais de vinte vezes o volume — rumo a 500 mil até 2035.

A aposta deu resultado cedo. Modelos de grande volume, como o sedã H5, deram volume à marca; o SUV elétrico E-HS9 a levou para o segmento premium. As vendas passaram de 100 mil em 2019, atingiram 178.100 nos primeiros onze meses de 2020 (só novembro dobrou em relação ao ano anterior) e chegaram a 300 mil em 2021 — quinto lugar no mercado premium chinês, atrás de BMW, Mercedes-Benz, Audi e Tesla. A FAW passou então a mirar 450 mil a 500 mil em 2022 e 600 mil até 2025.

As vendas subiram de 4.398 (2016) para mais de 100 mil em 2019 e 300 mil em 2021 — cerca de 68 vezes —, tornando a Hongqi a quinta marca premium da China, atrás de BMW, Mercedes, Audi e Tesla.

Setenta anos de prestígio em cerimônias de Estado deram à marca um fosso competitivo, mas ela não tinha produto que um comprador privado escolhesse; novos modelos de volume permitiram vender a bandeira sem que a bandeira parecesse barata.

Uma única meta pública de volume obrigou a FAW a construir toda uma rede de concessionárias, um braço de financiamento e um pipeline de produtos à altura, em vez de tratar a Hongqi como uma atividade de prestígio deficitária.

Comprometer 15 dos 17 modelos planejados com propulsão elétrica fez da Hongqi a vitrine de veículos elétricos do grupo, alinhando a recuperação com a direção da demanda premium e da política chinesas.

O presidente reorganizou pessoalmente o P&D e a sede do grupo em torno da marca, encerrando a competição interna entre unidades da FAW pelos mesmos componentes e capital.

Uma marca tradicional pode ser reinventada, mas não com nostalgia: é preciso uma nova arquitetura de produtos atrelada a uma meta de volume rígida e um controlador disposto a se reorganizar em torno da marca.

A Hongqi continuou crescendo depois de 2021, e a FAW organizou os planos de listagem do grupo em torno do valor da marca. Xu Liuping deixou a FAW em 2023 para um cargo no sindicato nacional e depois presidiu o China South Industries Group; em maio de 2026, foi colocado sob investigação pelo órgão disciplinar do partido. O próximo teste da Hongqi é saber se conseguirá manter seu nicho premium à medida que o mercado automotivo chinês envereda por guerras de preços no segmento elétrico.