El relanzamiento de Hongqi por parte de FAW llevó a una marca estatal de limusinas con 4.398 coches vendidos a 300.000 ventas anuales

Hongqi («Bandera Roja») era el coche en el que viajaban los líderes de China —la marca llevó a Richard Nixon en 1972—, pero en la década de 2010 era una etiqueta marginal de limusinas estatales. Las estadísticas de seguros situaban las ventas de Hongqi en 4.398 coches en 2016 y solo 3.612 en los primeros once meses de 2017, mientras que BMW, Mercedes-Benz y Audi vendieron juntos más de 1,5 millones de coches en China. La unidad cotizada de FAW había atribuido incluso una pérdida del primer semestre a las malas ventas de Hongqi y devolvió la marca al grupo matriz en 2016.

En agosto de 2017, Xu Liuping, un ejecutivo de reestructuración reclutado de Changan, asumió la dirección del Grupo FAW y en pocas semanas reorganizó el extenso grupo en torno a la marca. En enero de 2018 presentó el plan: cuatro líneas de producto (L, S, H y Q) con 17 modelos, 15 de ellos eléctricos, y un objetivo de 100.000 ventas anuales para 2020 —más de un aumento de veinte veces— camino de 500.000 para 2035.

La apuesta dio resultado pronto. Modelos de gran volumen como el sedán H5 dieron volumen a la marca; el SUV eléctrico E-HS9 la impulsó hacia el segmento premium. Las ventas superaron las 100.000 en 2019, alcanzaron las 178.100 en los primeros once meses de 2020 (solo noviembre se duplicó interanualmente) y llegaron a 300.000 en 2021 —quinta en el mercado premium de China por detrás de BMW, Mercedes-Benz, Audi y Tesla—. FAW se fijó entonces el objetivo de 450.000-500.000 en 2022 y 600.000 para 2025.

Las ventas pasaron de 4.398 (2016) a superar las 100.000 en 2019 y las 300.000 en 2021 —aproximadamente 68 veces más—, lo que convirtió a Hongqi en la quinta marca premium de China por detrás de BMW, Mercedes, Audi y Tesla.

Setenta años de prestigio en ceremonias de Estado dieron a la marca una ventaja defensiva, pero no tenía ningún producto que un comprador privado eligiera; los nuevos modelos de volumen le permitieron vender la bandera sin que la bandera pareciera barata.

Un único objetivo público de volumen obligó a FAW a construir toda una red de concesionarios, un brazo financiero y una cartera de productos a la altura, en lugar de tratar a Hongqi como un negocio secundario de prestigio deficitario.

Comprometer 15 de los 17 modelos previstos con la propulsión eléctrica convirtió a Hongqi en el buque insignia de vehículos eléctricos del grupo, alineando el relanzamiento con la dirección que tomaban la demanda premium china y la política.

El presidente reorganizó personalmente la I+D y la sede del grupo en torno a la marca, poniendo fin a la competencia interna entre las unidades de FAW por los mismos componentes y capital.

Una marca heredada puede relanzarse, pero no con nostalgia: requiere una nueva arquitectura de producto ligada a un objetivo de volumen exigente y una matriz dispuesta a reorganizarse en torno a la marca.

Hongqi siguió creciendo después de 2021 y FAW organizó los planes de cotización del grupo en torno al valor de la marca. Xu Liuping dejó FAW en 2023 para ocupar un cargo en un sindicato nacional y posteriormente presidió China South Industries Group; en mayo de 2026 fue puesto bajo investigación por el órgano disciplinario del partido. La próxima prueba de Hongqi es si puede mantener su nicho premium mientras el mercado automovilístico chino se vuelca hacia las guerras de precios de los vehículos eléctricos.