FAWs Hongqi-Neustart: Von einer Staatslimousinen-Marke mit 4.398 verkauften Autos zu 300.000 Verkäufen pro Jahr

Hongqi („Rote Fahne“) war das Auto, in dem Chinas Führung fuhr – die Marke beförderte 1972 Richard Nixon –, doch in den 2010er-Jahren war sie nur noch ein marginales Staatslimousinen-Label. Versicherungsstatistiken verzeichneten für Hongqi 4.398 verkaufte Autos im Jahr 2016 und nur 3.612 in den ersten elf Monaten des Jahres 2017, während BMW, Mercedes-Benz und Audi zusammen über 1,5 Millionen Autos in China verkauften. Die börsennotierte Einheit von FAW hatte sogar einen Verlust im ersten Halbjahr auf schwache Hongqi-Verkäufe zurückgeführt und die Marke 2016 an die Muttergesellschaft zurückgegeben.

Im August 2017 übernahm Xu Liuping, ein von Changan abgeworbener Sanierungsexperte, die FAW-Gruppe und reorganisierte innerhalb weniger Wochen den weit verzweigten Konzern um die Marke herum. Im Januar 2018 stellte er den Plan vor: vier Produktlinien (L, S, H und Q) mit 17 Modellen, davon 15 elektrisch, und ein Ziel von 100.000 Verkäufen pro Jahr bis 2020 – mehr als eine Verzwanzigfachung – auf dem Weg zu 500.000 bis 2035.

Die Wette ging früh auf. Volumenmodelle für den Massenmarkt wie die H5-Limousine verschafften der Marke Stückzahlen; der elektrische SUV E-HS9 hob sie ins höhere Segment. Die Verkäufe überschritten 2019 die Marke von 100.000, lagen in den ersten elf Monaten des Jahres 2020 bei 178.100 (allein der November verdoppelte sich gegenüber dem Vorjahr) und erreichten 2021 300.000 – fünfter Platz im chinesischen Premiummarkt hinter BMW, Mercedes-Benz, Audi und Tesla. FAW strebte danach 450.000–500.000 im Jahr 2022 und 600.000 bis 2025 an.

Die Verkäufe stiegen von 4.398 (2016) über 100.000 im Jahr 2019 auf 300.000 im Jahr 2021 – rund das 68-Fache – und machten Hongqi zu Chinas Premiummarke Nr. 5 hinter BMW, Mercedes, Audi und Tesla.

Siebzig Jahre Prestige aus Staatszeremonien verliehen der Marke einen Burggraben, doch sie hatte kein Produkt, das ein Privatkäufer wählen würde; neue Volumenmodelle ermöglichten es, die Flagge zu verkaufen, ohne dass die Flagge billig wirkte.

Ein einziges öffentliches Volumenziel zwang FAW, ein komplettes Händlernetz, eine Finanzierungssparte und eine Produktpipeline aufzubauen, um es zu erreichen, statt Hongqi als verlustbringendes Prestige-Nebengeschäft zu behandeln.

Die Festlegung von 15 der 17 geplanten Modelle auf Elektroantrieb machte Hongqi zum EV-Flaggschiff des Konzerns und richtete den Neustart darauf aus, wohin sich chinesische Premiumnachfrage und -politik bewegten.

Der Vorsitzende reorganisierte persönlich die Konzern-F&E und die Zentrale um die Marke herum und beendete den internen Wettbewerb zwischen FAW-Einheiten um dieselben Komponenten und dasselbe Kapital.

Eine Traditionsmarke lässt sich neu starten, aber nicht durch Nostalgie: Es braucht eine neue Produktarchitektur, die an ein hartes Volumenziel geknüpft ist, und eine Muttergesellschaft, die bereit ist, sich um die Marke herum neu zu organisieren.

Hongqi wuchs nach 2021 weiter, und FAW richtete die Börsenpläne des Konzerns am Wert der Marke aus. Xu Liuping verließ FAW 2023 für ein nationales Gewerkschaftsamt und war später Vorsitzender der China South Industries Group; im Mai 2026 wurde er vom Disziplinarorgan der Partei unter Untersuchung gestellt. Die nächste Prüfung für Hongqi ist, ob die Marke ihre Premiumnische halten kann, während sich Chinas Automarkt dem Elektro-Preiskampf zuwendet.