Le redressement de Hongqi par FAW a fait passer une marque de limousines d'État vendant 4 398 voitures à 300 000 ventes par an

Hongqi (« Drapeau rouge ») était la voiture que conduisaient les dirigeants chinois — la marque a transporté Richard Nixon en 1972 — mais dans les années 2010, elle n'était plus qu'un label marginal de limousines d'État. Les statistiques des assureurs situaient les ventes de Hongqi à 4 398 voitures en 2016 et à seulement 3 612 sur les onze premiers mois de 2017, tandis que BMW, Mercedes-Benz et Audi vendaient ensemble plus de 1,5 million de voitures en Chine. L'entité cotée de FAW avait même imputé une perte semestrielle aux mauvaises ventes de Hongqi et rétrocédé la marque au groupe parent en 2016.

En août 2017, Xu Liuping, un dirigeant spécialiste du redressement recruté chez Changan, a pris la tête du groupe FAW et, en quelques semaines, a réorganisé le vaste groupe autour de la marque. En janvier 2018, il a dévoilé le plan : quatre lignes de produits (L, S, H et Q) avec 17 modèles, dont 15 électriques, et un objectif de 100 000 ventes par an d'ici 2020 — soit plus d'une multiplication par vingt — en route vers 500 000 d'ici 2035.

Le pari a été tenu tôt. Des modèles grand public comme la berline H5 ont donné du volume à la marque ; le SUV électrique E-HS9 l'a poussée vers le haut de gamme. Les ventes ont dépassé 100 000 en 2019, atteint 178 100 sur les onze premiers mois de 2020 (novembre seul a doublé d'une année sur l'autre) et atteint 300 000 en 2021 — cinquième du marché premium chinois derrière BMW, Mercedes-Benz, Audi et Tesla. FAW visait ensuite 450 000 à 500 000 en 2022 et 600 000 d'ici 2025.

Les ventes sont passées de 4 398 (2016) à plus de 100 000 en 2019 et 300 000 en 2021 — environ 68 fois plus — faisant de Hongqi la cinquième marque premium de Chine derrière BMW, Mercedes, Audi et Tesla.

Soixante-dix ans de prestige lié aux cérémonies d'État ont donné à la marque un avantage difficile à imiter, mais elle n'avait aucun produit qu'un acheteur privé aurait choisi ; de nouveaux modèles de volume lui ont permis de vendre le drapeau sans que le drapeau paraisse bon marché.

Un objectif public unique de volume a contraint FAW à bâtir tout un réseau de concessionnaires, une branche de financement et une gamme de produits pour l'atteindre, au lieu de traiter Hongqi comme une activité de prestige déficitaire.

Engager 15 des 17 modèles prévus vers l'électrique a fait de Hongqi la vitrine du groupe en matière de véhicules électriques, alignant le redressement sur l'évolution de la demande premium et des politiques chinoises.

Le président a personnellement réorganisé la R&D et le siège du groupe autour de la marque, mettant fin à la concurrence interne entre les entités de FAW pour les mêmes composants et capitaux.

Une marque historique peut être relancée, mais pas par la nostalgie : il faut une nouvelle architecture de produits liée à un objectif de volume ferme, et une maison mère disposée à se réorganiser autour de la marque.

Hongqi a continué de croître après 2021 et FAW a organisé les projets de cotation du groupe autour de la valeur de la marque. Xu Liuping a quitté FAW en 2023 pour un poste syndical national et a ensuite présidé China South Industries Group ; en mai 2026, il a été placé sous enquête par l'organe disciplinaire du parti. Le prochain test de Hongqi est de savoir si elle peut conserver sa niche premium alors que le marché automobile chinois bascule dans la guerre des prix de l'électrique.