SEAT a fait de Cupra une marque à part entière en 2018 ; en 2024, celle-ci représentait la moitié d'un chiffre d'affaires record

SEAT, filiale espagnole du groupe Volkswagen, avait passé des années à être l'enfant à problèmes du groupe — accumulant les pertes année après année au milieu de rumeurs répétées de fermeture. Un redressement antérieur sous Jürgen Stackmann avait poussé SEAT vers les SUV avec l'Ateca en 2016 et restructuré l'entreprise, mais la marque manquait toujours d'un moteur pour les marges premium.

En 2018, Wayne Griffiths a créé Cupra à partir de ce que Fortune a décrit comme une feuille blanche : une marque de performance autonome au style rebelle, conçue dans une salle de conseil d'administration plutôt qu'héritée de l'histoire du sport automobile. C'était une construction improbable — la plupart des marques premium qui réussissent s'appuient sur un siècle d'héritage — et pourtant elle a dépassé Genesis de Hyundai, Polestar de Suède, DS de France et même Mini de BMW.

En 2024, le pari avait reconstruit l'économie de SEAT : un chiffre d'affaires consolidé de 14,5 milliards d'euros et un résultat opérationnel de 633 millions d'euros, tous deux records de l'entreprise, et plus de la moitié du chiffre d'affaires provenait de Cupra seule, selon le directeur financier de SEAT. Les ventes cumulées de Cupra étaient en passe de dépasser le million de véhicules en 2025, sept ans après que la marque a pris son indépendance.

Le record de SEAT en 2024 : 14,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires et 633 millions d'euros de résultat opérationnel, tous deux records de l'entreprise ; Cupra a dépassé le million de véhicules cumulés et a dépassé Genesis, Polestar, DS et Mini

L'autonomisation de la ligne performance en tant que marque distincte lui a permis de pratiquer des prix premium sans tirer la marque généraliste vers le haut de gamme ni la diluer.

Un positionnement rebelle distinct et un design spécifique ont remplacé l'héritage sportif sur lequel s'appuyait chaque marque premium rivale.

Le réservoir de marges premium a corrigé ce que la restructuration seule ne pouvait pas : SEAT est passée de candidate à la fermeture à contributrice aux bénéfices au sein du groupe VW.

Être un entrant tardif parmi les crossovers premium importait moins qu'un positionnement plus affûté — Cupra a dépassé des rivaux plus récents comme Genesis et Polestar.

Une marque grand public en déclin structurel peut bâtir une marque sœur premium à partir d'une feuille blanche — un positionnement et un design affûtés peuvent surpasser à la fois un héritage centenaire et des rivaux plus récents.

Griffiths, devenu PDG de SEAT fin 2020, a démissionné à sa propre demande « pour relever de nouveaux défis » en mars 2025 — quelques semaines après avoir déclaré aux journalistes que ce poste était son rêve et qu'il espérait voir le lancement américain de Cupra. Il est parti alors que le petit VE Raval devait être dévoilé en septembre, qu'un flagship de Manchester devait ouvrir en juin 2025 et qu'un éventuel accord de distribution aux États-Unis avec Penske Automotive était à l'étude. SEAT a continué d'enregistrer des records malgré un marché automobile européen stagnant qui génère 90 % de son chiffre d'affaires.