SEAT는 2018년 Cupra를 자체 브랜드로 분사했고, 2024년에는 사상 최대 매출의 절반을 Cupra가 견인했다

폭스바겐 그룹의 스페인 자회사인 SEAT는 수년간 그룹의 골칫거리로 전락해 매년 적자를 쌓았고, 폐쇄설이 반복적으로 돌았다. 위르겐 슈타크만(Jürgen Stackmann) 아래에서의 초기 부활 시도는 2016년 Ateca로 SEAT를 SUV 시장에 진입시키고 회사를 재편했지만, 브랜드는 여전히 프리미엄 마진을 창출할 동력을 갖지 못했다.

2018년 웨인 그리피스(Wayne Griffiths)는 Fortune이 "백지 한 장"이라고 표현한 것에서 Cupra를 창조했다. 즉, 반항적인 스타일링을 갖춘 독립적인 고성능 브랜드로, 모터스포츠 역사에서 물려받은 것이 아니라 기업 이사회 회의실에서 만들어낸 것이다. 대부분의 성공한 프리미엄 브랜드가 100년의 유산을 바탕으로 거래하는 점을 감안하면 이는 가능성이 낮은 구축이었으나, Cupra는 현대의 Genesis, 스웨덴의 Polestar, 프랑스의 DS, 심지어 BMW의 Mini까지 능가하는 성장을 이뤘다.

2024년까지 이 승부수는 SEAT의 경제성을 재건했다. SEAT의 재무 책임자에 따르면 연결 매출 145억 유로와 영업이익 6억 3300만 유로는 모두 회사 기록이었으며, 매출의 절반 이상이 Cupra 단독에서 나왔다. Cupra의 누적 판매는 브랜드가 독립한 지 7년 만인 2025년에 100만 대를 넘어설 궤도에 올랐다.

SEAT의 2024년 기록: 매출 145억 유로와 영업이익 6억 3300만 유로로 모두 회사 기록; Cupra는 누적 100만 대를 돌파하고 Genesis, Polestar, DS, Mini를 능가했다

고성능 라인을 독립 브랜드로 분사함으로써 가치 브랜드를 고급화하거나 희석시키지 않고도 프리미엄 가격을 받을 수 있었다.

차별화된 반항적 포지셔닝과 디자인이 모든 경쟁 프리미엄 브랜드가 의지하던 모터스포츠 유산을 대체했다.

프리미엄 마진 풀은 구조조정만으로는 해결할 수 없었던 문제를 해결했다. SEAT는 폐쇄 후보에서 폭스바겐 그룹 내 이익 기여자로 전환했다.

프리미엄 크로스오버 시장에서 늦은 진입자였다는 점은 더 날카로운 포지셔닝보다 덜 중요했다. Cupra는 Genesis와 Polestar 같은 신생 경쟁자들을 능가했다.

구조적 쇠퇴에 빠진 대중 시장 브랜드도 백지에서 프리미엄 형제 브랜드를 구축할 수 있다. 날카로운 포지셔닝과 디자인은 100년의 유산과 신생 경쟁자 모두를 이길 수 있다.

2020년 말 SEAT CEO가 된 그리피스는 2025년 3월 "새로운 도전을 추구하기 위해" 자진 사임했다. 이는 그가 기자들에게 이 직책이 자신의 꿈이며 Cupra의 미국 출시를 보고 싶다고 말한 지 몇 주 만이었다. 그는 그해 9월 공개 예정이던 Raval 소형 전기차, 2025년 6월 개장하는 맨체스터 플래그십, 그리고 탐색 중이던 Penske Automotive와의 미국 소매 계약 가능성을 남겨두고 떠났다. SEAT는 매출의 90%를 창출하는 유럽 자동차 시장이 침체된 가운데서도 기록을 이어갔다.