Taco Bells Rückkehr der Mexican Pizza verkaufte 20 Mio. Stück und steigerte die Loyalitätsbindung um 10 %

Taco Bell nahm die Mexican Pizza im November 2020 aus den US-Menüs, im Rahmen einer Bereinigung aus der Pandemiezeit, die Komplexität und Kosten senken sollte. Fans wollten sie nicht kampflos aufgeben: Eine von Krish Jagirdar gestartete Online-Petition überschritt bis März 2021 160.000 Unterschriften und erreichte bis April 2022 fast 200.000, und Kunden überschwemmten die Social-Media-Kanäle von Taco Bell mit der Forderung nach der Rückkehr dessen, was viele indisch-amerikanische Vegetarier als eine der wenigen „unterhaltsamen“ Fast-Food-Optionen bezeichneten.

Im April 2022 lenkte die Kette ein und machte das Comeback zu einer Kampagne. Am 18. April kündigte sie an, dass die Mexican Pizza am 19. Mai dauerhaft in die Menüs zurückkehren würde, holte den Petition-Ersteller Jagirdar dazu, die Rückkehr zu feiern, gewährte Loyalitätsmitgliedern ab dem 17. Mai vorzeitigen Zugang und pries leichtere Verpackungen an – und positionierte die Kehrtwende als Beweis dafür, dass die Marke auf ihre Fans hört.

Die Nachfrage überwältigte den Plan. Im am 30. Juni 2022 endenden Quartal verkaufte Taco Bell landesweit mehr als 20 Millionen Mexican Pizzas, bei etwa siebenmal so hoher Nachfrage wie zuvor, wobei einige Filialen innerhalb einer Woche ausverkauft waren. Yum! Brands CEO David Gibbs sagte am 3. August zu Analysten, die Zahl der Loyalitätsmitglieder sei im Quartal um 10 % gestiegen, wobei die durchschnittlichen täglichen Anmeldungen während der beiden Tage des vorzeitigen Zugangs um das 15-Fache in die Höhe schnellten, und nannte den Vorgang „einen anhaltenden positiven Halo für die Marke“.

Der Halo schlug sich in den Finanzen nieder: Die Same-Store-Umsätze von Taco Bell in den USA stiegen im Quartal um 8 %. Taco Bell nahm den Artikel nach dem Ausverkauf erneut aus den Menüs, um Nachschub zu schaffen, und Gibbs sagte, er werde im Herbst als dauerhafter Menübestandteil zurückkehren.

Die Mexican Pizza kehrte im Mai 2022 zurück: 20 Millionen verkauft in einem Quartal, US-Same-Store-Umsätze um 8 % gestiegen, Loyalitätsmitglieder um 10 % gestiegen und eine dauerhafte Rückkehr im darauffolgenden Herbst.

Die Petition maß echte Nachfrage mit einem Gesicht: 160.000 Unterschriften bis März 2021 und etwa 200.000 bis April 2022 lieferten der Marke den Beleg, dass Kunden noch immer verärgert waren.

Taco Bell gab den Fans Anteil am Comeback, indem die Kette den Petition-Ersteller Krish Jagirdar einbezog und Loyalitätsmitgliedern vorzeitigen Zugang gewährte, statt den Artikel einfach wieder auf die Karte zu setzen.

Knappheit übernahm das Marketing: Die Nachfrage lag beim Siebenfachen des bisherigen Niveaus, und einige Filialen waren innerhalb einer Woche nach der Rückkehr am 19. Mai ausverkauft.

Die Mechanik des vorzeitigen Zugangs verwandelte Hype in Anmeldungen: Die Zahl der Loyalitätsmitglieder wuchs im Quartal um 10 %, wobei die täglichen Anmeldungen während des Zeitfensters für den vorzeitigen Zugang 15-mal so hoch waren wie normal.

Das Ergebnis rechtfertigte die Dauerhaftigkeit: Die Same-Store-Umsätze von Taco Bell in den USA stiegen um 8 % und über 20 Millionen Pizzas wurden verkauft, sodass die Kehrtwende im darauffolgenden Herbst zu einem dauerhaften Menübestandteil wurde.

Eine Menüstreichung in ein Fan-Ereignis zu verwandeln funktioniert, wenn die Marke öffentlich reagiert: Der vorzeitige Zugang für Loyalitätsmitglieder und der Ersteller der Petition machten die Rückkehr der Mexican Pizza zu einem Halo von 8 % bei den Same-Store-Umsätzen.

Nachdem die Filialen ausverkauft waren, schuf Taco Bell Nachschub und brachte die Mexican Pizza im Herbst 2022 dauerhaft zurück, und das Yum!-Management schrieb dem Vorgang zu, dass die Same-Store-Umsätze von Taco Bell in den USA im Juni-Quartal um 8 % und die Zahl der Loyalitätsmitglieder um 10 % stiegen. Der Fall wurde zu einem funktionierenden Modell für eine von Fans getriebene Menüstrategie: Eine aus Kostengründen gestrichene Position wurde in ein Ereignis zur Gewinnung von Loyalitätsmitgliedern umgekehrt, wobei der Ersteller der Petition selbst in die Kampagne eingebunden wurde.