タコベルのメキシカンピザ復活で2000万枚販売、ロイヤルティ会員10%増

タコベルは2020年11月、複雑さとコストを削減するパンデミック期のメニュー整理の一環として、メキシカンピザを米国のメニューから外した。ファンは静かに諦めなかった。Krish Jagirdar氏が始めたオンライン署名は2021年3月までに16万筆を超え、2022年4月には20万筆近くに達し、顧客はタコベルのSNSチャネルに殺到して、多くのインド系アメリカ人のベジタリアンが「楽しい」ファストフードの数少ない選択肢の一つと呼んだこの商品の復活を求めた。

2022年4月、同チェーンは方針を転換し、復活をキャンペーンに変えた。4月18日にメキシカンピザが5月19日にメニューへ恒久的に復帰すると発表し、署名運動の発起人Jagirdar氏を復活の祝いに起用、ロイヤルティ会員には5月17日から先行アクセスを提供し、軽量化した包装をアピールした。方針転換は、ブランドがファンの声に耳を傾けたものとして位置づけられた。

需要は計画を圧倒した。2022年6月30日に終了した四半期に、タコベルは全国で2000万枚超のメキシカンピザを販売し、これは従来の需要水準の約7倍で、一部の店舗では1週間以内に売り切れた。ヤム・ブランズのCEO、David Gibbs氏は8月3日、アナリストに対し、この四半期にロイヤルティ会員が10%増加し、先行アクセスの2日間には1日あたりの平均登録数が15倍に急増したと述べ、この出来事を「ブランドにとって持続的なポジティブなハロー効果」と呼んだ。

そのハロー効果は財務にも及んだ。この四半期にタコベルの米国既存店売上高は8%増加した。タコベルは売り切れ後に再入荷のため再びメニューから外し、Gibbs氏は秋に恒久的なメニューの定番として復帰すると述べた。

メキシカンピザは2022年5月に復活し、1四半期で2000万枚を販売、米国既存店売上高は8%増、ロイヤルティ会員は10%増となり、その秋に恒久的に復帰した。

署名運動は顔の見える形で実際の需要を測った。2021年3月までに16万筆、2022年4月までに約20万筆の署名が、顧客がいまだ怒っているという証拠をブランドに与えた。

タコベルはファンに復活への当事者意識を与え、署名運動の発起人Krish Jagirdar氏を起用し、単に商品を再掲載するのではなくロイヤルティ会員に先行アクセスを付与した。

希少性がマーケティングの役割を果たした。需要は従来の7倍に達し、5月19日の復活から1週間以内に一部店舗では売り切れた。

先行アクセスの仕組みが話題を登録に変えた。この四半期にロイヤルティ会員は10%増加し、先行アクセス期間中は1日あたりの登録数が通常の15倍になった。

その結果が恒久化を正当化した。タコベルの米国既存店売上高は8%増加し、2000万枚超のピザが販売されたため、方針転換はその秋に恒久的なメニューの定番となった。

メニュー整理をファン向けイベントに変えることは、ブランドが公に応答するときに機能する。ロイヤルティ会員の先行アクセスと署名運動の発起人の起用により、メキシカンピザの復活は既存店売上高8%増というハロー効果を生んだ。

店舗で売り切れた後、タコベルは再入荷し、2022年秋にメキシカンピザを恒久的に復帰させた。ヤム・ブランズ経営陣は、この出来事が6月四半期のタコベル米国既存店売上高8%増とロイヤルティ会員10%増につながったと評価した。この事例はファン主導のメニュー戦略の実践モデルとなった。コスト削減のための削除がロイヤルティ獲得イベントへと反転し、署名運動の発起人自身がキャンペーンに招き入れられた。