Le retour de la Mexican Pizza de Taco Bell a permis de vendre 20 millions de pizzas et a fait progresser la fidélisation de 10 %

Taco Bell a retiré la Mexican Pizza des menus américains en novembre 2020 dans le cadre d'une purge de l'ère pandémique destinée à réduire la complexité et les coûts. Les fans ont refusé de la laisser disparaître sans réagir : une pétition en ligne lancée par Krish Jagirdar a dépassé 160 000 signatures en mars 2021 et approché 200 000 en avril 2022, et les clients ont inondé les canaux sociaux de Taco Bell pour exiger le retour de ce que beaucoup de végétariens indo-américains considéraient comme l'une des rares options de restauration rapide « amusantes ».

En avril 2022, la chaîne a fait marche arrière et a transformé ce retour en campagne. Elle a annoncé le 18 avril que la Mexican Pizza réintégrerait définitivement les menus le 19 mai, a associé le créateur de la pétition, Jagirdar, pour célébrer ce retour, a offert un accès anticipé aux membres du programme de fidélité à partir du 17 mai et a mis en avant un emballage plus léger — présentant ce revirement comme l'écoute de la marque envers ses fans.

La demande a dépassé le plan. Au cours du trimestre clos le 30 juin 2022, Taco Bell a vendu plus de 20 millions de Mexican Pizzas dans tout le pays, à environ sept fois les niveaux de demande antérieurs, certains magasins étant en rupture de stock en une semaine. Le PDG de Yum! Brands, David Gibbs, a déclaré aux analystes le 3 août que les adhésions au programme de fidélité avaient augmenté de 10 % au cours du trimestre, les inscriptions quotidiennes moyennes ayant été multipliées par 15 pendant les deux jours d'accès anticipé, et il a qualifié cet épisode de « halo positif durable pour la marque ».

Ce halo a eu un effet sur les finances : les ventes à magasins comparables de Taco Bell aux États-Unis ont augmenté de 8 % au cours du trimestre. Taco Bell a de nouveau retiré le produit des menus pour se réapprovisionner après la rupture de stock, et Gibbs a indiqué qu'il reviendrait à l'automne comme élément permanent du menu.

La Mexican Pizza est revenue en mai 2022 : 20 millions vendues en un trimestre, les ventes à magasins comparables aux États-Unis en hausse de 8 %, les adhésions au programme de fidélité en hausse de 10 %, et un retour permanent à l'automne.

La pétition a mesuré une demande réelle avec un visage : 160 000 signatures en mars 2021 et environ 200 000 en avril 2022 ont fourni à la marque la preuve que les clients étaient toujours en colère.

Taco Bell a donné aux fans une part dans ce retour, en associant le créateur de la pétition Krish Jagirdar et en accordant un accès anticipé aux membres du programme de fidélité plutôt qu'en se contentant de remettre le produit au menu.

La rareté a fait office de marketing : la demande a atteint sept fois les niveaux antérieurs et certains magasins ont été en rupture de stock dans la semaine suivant le retour du 19 mai.

Le mécanisme d'accès anticipé a converti l'engouement en inscriptions : les adhésions au programme de fidélité ont augmenté de 10 % au cours du trimestre, les inscriptions quotidiennes ayant été 15 fois supérieures à la normale pendant la fenêtre d'accès anticipé.

Le résultat a justifié la permanence : les ventes à magasins comparables de Taco Bell aux États-Unis ont augmenté de 8 % et plus de 20 millions de pizzas ont été vendues, si bien que ce revirement est devenu un élément permanent du menu à l'automne.

Transformer une suppression de menu en événement pour les fans fonctionne lorsque la marque réagit publiquement : l'accès anticipé pour les fidèles et le créateur de la pétition ont fait du retour de la Mexican Pizza un halo de 8 % sur les ventes à magasins comparables.

Après les ruptures de stock, Taco Bell s'est réapprovisionné et a ramené la Mexican Pizza de façon permanente à l'automne 2022, et la direction de Yum! a attribué à cet épisode une hausse de 8 % des ventes à magasins comparables de Taco Bell aux États-Unis et de 10 % des adhésions au programme de fidélité au cours du trimestre de juin. Ce cas est devenu un modèle opérationnel de stratégie de menu portée par les fans : une suppression motivée par la réduction des coûts transformée en événement d'acquisition de fidèles, avec le créateur même de la pétition intégré à la campagne.