Taco Bell 墨西哥披薩回歸賣出 2,000 萬份，並使會員忠誠度提升 10%

Taco Bell 於 2020 年 11 月將墨西哥披薩從美國菜單中移除，這是疫情期間旨在降低複雜度與成本的精簡措施之一。粉絲不願讓它悄然消失：由 Krish Jagirdar 發起的網路請願在 2021 年 3 月突破 16 萬份簽名，到 2022 年 4 月接近 20 萬份，顧客湧入 Taco Bell 的社群頻道，要求讓這款被許多印度裔美國素食者稱為少數「有趣」速食選項之一的產品回歸。

2022 年 4 月，該連鎖品牌改變方針，並將回歸打造成一場行銷活動。它在 4 月 18 日宣布墨西哥披薩將於 5 月 19 日永久重返菜單，邀請請願發起人 Jagirdar 一同慶祝回歸，讓會員忠誠計畫會員從 5 月 17 日起搶先購買，並宣傳更輕量的包裝——將這次政策逆轉定位為品牌傾聽粉絲心聲。

需求超出了計畫所能負荷。在截至 2022 年 6 月 30 日的季度中，Taco Bell 在全美賣出超過 2,000 萬份墨西哥披薩，約為先前需求水準的七倍，部分門市一週內即售罄。Yum! Brands 執行長 David Gibbs 於 8 月 3 日告訴分析師，該季度會員忠誠度成長 10%，在兩天搶先購買期間，平均每日註冊人數暴增 15 倍，並稱這一事件是「品牌持續的正向光環」。

這道光環也反映在財務數字上：Taco Bell 美國同店銷售額在該季度成長 8%。售罄後，Taco Bell 再次將該產品從菜單撤下以補貨，Gibbs 表示它將在秋季回歸，成為永久菜單品項。

墨西哥披薩於 2022 年 5 月回歸：一個季度賣出 2,000 萬份，美國同店銷售額成長 8%，會員忠誠度提升 10%，並於當年秋季永久回歸。

請願以具體人物衡量了真實需求：2021 年 3 月有 16 萬份簽名，2022 年 4 月約有 20 萬份，為品牌提供了顧客仍感不滿的證據。

Taco Bell 讓粉絲參與回歸行動，邀請請願發起人 Krish Jagirdar，並給予會員忠誠計畫會員搶先購買權，而不只是重新上架產品。

稀缺性發揮了行銷效果：需求達到先前水準的七倍，部分門市在 5 月 19 日回歸後一週內即售罄。

搶先購買機制將熱潮轉化為註冊人數：該季度會員忠誠度成長 10%，搶先購買期間每日註冊人數為正常水準的 15 倍。

結果證明永久回歸有其道理：Taco Bell 美國同店銷售額成長 8%，披薩銷量超過 2,000 萬份，因此這次逆轉在當年秋季成為永久菜單品項。

當品牌公開回應時，將菜單刪減轉化為粉絲活動是可行的：會員搶先購買與請願發起人的參與，使墨西哥披薩的回歸帶來 8% 同店銷售額的正向光環。

門市售罄後，Taco Bell 補貨，並於 2022 年秋季讓墨西哥披薩永久回歸；Yum! 管理層將這一事件歸功於使 Taco Bell 美國同店銷售額在 6 月季度成長 8%、會員忠誠度提升 10%。此案例成為粉絲驅動菜單策略的可行範例：一項為削減成本而做的刪除，逆轉為會員忠誠度招募活動，並將請願發起人本人納入行銷活動。