타코벨의 멕시칸 피자 재출시, 2천만 개 판매 및 로열티 회원 10% 증가

타코벨은 팬데믹 시기 복잡성과 비용을 줄이기 위한 메뉴 정리의 일환으로 2020년 11월 미국 메뉴에서 멕시칸 피자를 삭제했다. 팬들은 조용히 사라지게 두지 않았다. 크리시 자기르다르가 시작한 온라인 청원은 2021년 3월까지 16만 명의 서명을 넘어섰고 2022년 4월에는 20만 명에 가까워졌으며, 고객들은 타코벨의 소셜 채널에 몰려와 많은 인도계 미국인 채식주의자들이 '즐거운' 패스트푸드 선택지 중 하나라고 부르던 이 메뉴의 복귀를 요구했다.

2022년 4월, 체인은 방침을 뒤집고 복귀를 캠페인으로 만들었다. 4월 18일 멕시칸 피자가 5월 19일부터 영구적으로 메뉴에 복귀한다고 발표했고, 청원 작성자 자기르다르를 복귀 축하에 참여시켰으며, 로열티 회원에게는 5월 17일부터 사전 접근권을 제공했고, 더 가벼운 포장을 내세우며 이번 번복을 브랜드가 팬들의 목소리를 들은 결과로 자리매김했다.

수요는 계획을 압도했다. 2022년 6월 30일로 끝난 분기에 타코벨은 전국에서 2천만 개 이상의 멕시칸 피자를 판매했으며 이는 이전 수요 수준의 약 7배였고, 일부 매장은 일주일 만에 매진됐다. 얌! 브랜즈의 데이비드 깁스 CEO는 8월 3일 애널리스트들에게 해당 분기에 로열티 회원 수가 10% 증가했고 사전 접근이 제공된 이틀 동안 일평균 가입자 수가 15배 급증했다고 밝혔으며, 이 사례를 '브랜드에 지속적인 긍정적 후광 효과'라고 불렀다.

그 후광 효과는 재무 실적에도 나타났다. 해당 분기 타코벨 미국 동일점포 매출은 8% 증가했다. 타코벨은 매진 후 재고를 채우기 위해 다시 메뉴에서 이 제품을 뺐고, 깁스는 가을에 영구 메뉴로 복귀할 것이라고 말했다.

멕시칸 피자는 2022년 5월 복귀했다. 한 분기에 2천만 개 판매, 미국 동일점포 매출 8% 증가, 로열티 회원 10% 증가, 그리고 그해 가을 영구 복귀.

청원은 얼굴이 있는 실제 수요를 측정했다. 2021년 3월까지 16만 명, 2022년 4월까지 약 20만 명의 서명은 고객들이 여전히 분노하고 있다는 증거를 브랜드에 제공했다.

타코벨은 팬들에게 복귀 과정의 지분을 줬다. 청원 작성자 크리시 자기르다르를 참여시키고 로열티 회원에게 사전 접근권을 부여했으며, 단순히 제품을 다시 등록하는 데 그치지 않았다.

희소성이 마케팅을 했다. 수요는 이전 수준의 7배였고 일부 매장은 5월 19일 복귀 후 일주일 만에 매진됐다.

사전 접근 방식은 화제성을 가입으로 전환했다. 해당 분기 로열티 회원 수는 10% 증가했고 사전 접근 기간 동안 일일 가입자 수는 평소의 15배였다.

결과는 영구화를 정당화했다. 타코벨 미국 동일점포 매출은 8% 증가하고 2천만 개 이상의 피자가 판매되어, 이번 번복은 그해 가을 영구 메뉴가 되었다.

메뉴 삭제를 팬 이벤트로 전환하는 것은 브랜드가 공개적으로 대응할 때 통한다. 로열티 사전 접근과 청원 작성자의 참여로 멕시칸 피자의 복귀는 동일점포 매출 8%의 후광 효과를 만들었다.

매장이 매진된 후 타코벨은 재고를 채우고 2022년 가을 멕시칸 피자를 영구적으로 복귀시켰으며, 얌! 경영진은 이 사례가 6월 분기 타코벨 미국 동일점포 매출 8% 증가와 로열티 회원 10% 증가에 기여했다고 평가했다. 이 사례는 팬 주도 메뉴 전략의 실무 모델이 되었다. 비용 절감을 위한 삭제가 로열티 확보 이벤트로 뒤집혔고, 청원 작성자 본인이 캠페인 안으로 들어왔다.