Retorno da Mexican Pizza do Taco Bell vendeu 20 milhões de unidades e elevou fidelidade em 10%

O Taco Bell removeu a Mexican Pizza dos menus dos EUA em novembro de 2020 como parte de uma limpeza da era pandêmica destinada a reduzir complexidade e custos. Os fãs se recusaram a deixar o item sumir sem reação: uma petição online iniciada por Krish Jagirdar ultrapassou 160.000 assinaturas até março de 2021 e se aproximou de 200.000 até abril de 2022, e clientes inundaram os canais sociais do Taco Bell exigindo o retorno daquilo que muitos vegetarianos indo-americanos chamavam de uma das poucas opções 'divertidas' de fast-food.

Em abril de 2022, a rede mudou de rumo e transformou o retorno em campanha. Anunciou em 18 de abril que a Mexican Pizza voltaria permanentemente aos menus em 19 de maio, convocou o criador da petição, Jagirdar, para celebrar o retorno, deu acesso antecipado aos membros do programa de fidelidade a partir de 17 de maio e destacou embalagens mais leves — posicionando a reversão como a marca ouvindo seus fãs.

A demanda superou o plano. No trimestre encerrado em 30 de junho de 2022, o Taco Bell vendeu mais de 20 milhões de Mexican Pizzas em todo o país, cerca de sete vezes os níveis de demanda anteriores, com algumas lojas esgotando o produto em uma semana. O CEO da Yum! Brands, David Gibbs, disse aos analistas em 3 de agosto que a adesão ao programa de fidelidade cresceu 10% no trimestre, com as inscrições diárias médias disparando 15 vezes durante os dois dias de acesso antecipado, e chamou o episódio de 'um halo positivo sustentado para a marca'.

O halo atingiu os números financeiros: as vendas em lojas comparáveis do Taco Bell nos EUA subiram 8% no trimestre. O Taco Bell retirou o item dos menus novamente para reabastecer após o esgotamento, e Gibbs disse que ele voltaria no outono como item permanente do menu.

A Mexican Pizza voltou em maio de 2022: 20 milhões vendidas em um trimestre, vendas em lojas comparáveis nos EUA em alta de 8%, adesão ao programa de fidelidade em alta de 10% e um retorno permanente naquele outono.

A petição mediu demanda real com um rosto: 160.000 assinaturas até março de 2021 e cerca de 200.000 até abril de 2022 deram à marca evidência de que os clientes ainda estavam insatisfeitos.

O Taco Bell deu aos fãs participação no retorno, convocando o criador da petição, Krish Jagirdar, e concedendo acesso antecipado aos membros do programa de fidelidade em vez de apenas relistar o item.

A escassez fez o marketing: a demanda ficou sete vezes acima dos níveis anteriores e algumas lojas esgotaram o produto em uma semana após o retorno em 19 de maio.

A mecânica de acesso antecipado converteu o hype em inscrições: a adesão ao programa de fidelidade cresceu 10% no trimestre, com inscrições diárias 15 vezes acima do normal durante a janela de acesso antecipado.

O resultado justificou a permanência: as vendas em lojas comparáveis do Taco Bell nos EUA subiram 8% e mais de 20 milhões de pizzas foram vendidas, então a reversão se tornou um item permanente do menu naquele outono.

Transformar um corte de menu em um evento para fãs funciona quando a marca responde publicamente: o acesso antecipado para o programa de fidelidade e o criador da petição fizeram do retorno da Mexican Pizza um halo de 8% nas vendas em lojas comparáveis.

Depois que as lojas esgotaram o produto, o Taco Bell reabasteceu e trouxe a Mexican Pizza de volta permanentemente no outono de 2022, e a direção da Yum! atribuiu ao episódio o aumento de 8% nas vendas em lojas comparáveis do Taco Bell nos EUA e de 10% na adesão ao programa de fidelidade no trimestre encerrado em junho. O caso se tornou um modelo prático para estratégia de menu impulsionada por fãs: uma exclusão por corte de custos revertida em um evento de aquisição de fidelidade, com o próprio criador da petição trazido para dentro da campanha.