モレスキン：1997年に復活した「死んだ」ノートブランド、92カ国で販売

モレスキンは、油布の表紙とゴムバンドを備えた無地のポケットノートで、パリの文房具店が販売し、ピカソ、ヘミングウェイ、マティス、ブルトンがスケッチブックや日記として使っていた。1986年、最後の製造元であったフランス・トゥールの小さな文房具店が閉店し、ノートは絶滅した。ブルース・チャトウィンの『ソングライン』では、書店店主の「Le vrai moleskine n'est plus（本物のモレスキンはもうない）」という言葉とともに悼まれている。

1995年、ミラノの出版コンサルタントであったマリア・セブレゴンディはチャトウィンの嘆きを読み、ミラノの小さなデザイン・出版会社モデ・アンド・モデに復活を提案した。同社はブランドを商標登録し、縫製と組み立てのための中国の製造業者を見つけ、1997年にミラノで最初のノートを手仕上げして、イタリアの販売業者に5,000冊を販売した。翌年には販売量は3万冊に達し、1999年にはブランドはヨーロッパ全域に拡大した。

マーケティング費用はほぼゼロだった。各ノートには「伝説のノート」の伝説を語り直す小冊子が添えられ、購入者である若い技術系労働者や旅行志向の「文化を崇拝する遊牧民」たちがオンラインで宣伝した。ファンサイトMoleskinerieは1日5,000人の訪問者を集め、50以上のFacebookグループが形成された。2011年までにモレスキンは61カ国で年間約1,000万冊のノートを販売した。2006年、プライベートエクイティ会社シンテグラはモデ・アンド・モデを6,000万ユーロで買収し、モレスキンSpAに改名した。

ポジショニングが残りを担った。2013年4月のIPO（ミラノ証券取引所では1年以上ぶりの上場）に向けて、モレスキンは文房具メーカーではなく高級品企業として自らを位置づけ、目論見書では商業よりも文化との同一視を図表で示した。2014年までに92カ国で販売し、自社店舗を30店運営し、200ページのカタログを埋め、Evernote、レゴ、ザ・シンプソンズ、スター・ウォーズとコラボレーションしていた。

1997年の5,000冊から、広告をほとんど使わずに2011年までに61カ国で年間約1,000万冊。2013年4月にミラノでIPO。

ブランドは死んだが、その伝説は死ななかった。チャトウィンの嘆きと前衛芸術の系譜が、再ローンチに競合が真似できない物語を与えた。

モデ・アンド・モデは商標を確保し、同じ判型、同じゴムバンドという形で忠実に製品を再構築したため、復活は模倣ではなく継続として読まれた。

愛好家たちが無償でマーケティングした。広告キャンペーンではなく、ファンブログやコミュニティがブランドをイタリアからヨーロッパ全域、そして61カ国へと運んだ。

紙ではなく文化として価格づけした。高級品という枠組みにより、大量生産されたノートは、元の製造元を死に追いやったコモディティ価格競争を逃れることができた。

死んだブランドの伝説はその工場より長生きしうる。製品を忠実に復活させ、物語をそのまま保ち、マーケティングは愛好家に任せよ。

モレスキンは復活後も成長を続けた。収益は2014年まで毎年増加し、同社はバッグ、ペン、Evernoteスマートノートのようなデジタル連携へと事業を広げた。2013年4月のIPOにより、同社は1年以上ぶりにミラノ証券取引所に上場する最初の企業となった。しかし、ブランドを築いたファンのエネルギーを維持するのはより難しく、Facebookの「いいね」が約20万件あったにもかかわらず「クリエイティビティ・コンテスト」への応募は100件程度にとどまり、同社は新たな成長を求めて象徴的なノートからライフスタイルカタログへと拡張を続けた。