Moleskine : une marque de carnet morte, ressuscitée en 1997 et vendue dans 92 pays

Le moleskine était un simple carnet de poche à couverture de toile cirée et à bande élastique, vendu par des papetiers parisiens et utilisé par Picasso, Hemingway, Matisse et Breton comme carnet de croquis et journal. En 1986, le dernier fabricant, un petit papetier de Tours, en France, a fermé et les carnets ont disparu — pleurés dans « The Songlines » de Bruce Chatwin par le verdict du libraire « Le vrai moleskine n'est plus. »

En 1995, Maria Sebregondi, consultante milanaise en édition, a lu les lamentations de Chatwin et a proposé une résurrection à Modo & Modo, une petite entreprise milanaise de design et d'édition. L'entreprise a déposé la marque, trouvé un fabricant chinois pour la couture et l'assemblage, et a fini à la main les premiers carnets à Milan en 1997, en vendant 5 000 à des distributeurs italiens. Le volume a atteint 30 000 l'année suivante, et en 1999 la marque s'est étendue à travers l'Europe.

Les dépenses marketing étaient proches de zéro. Chaque carnet contenait un livret racontant la légende du « carnet légendaire », et ses acheteurs — de jeunes travailleurs de la tech et des « nomades adorateurs de culture » attirés par le voyage — en faisaient l'évangile en ligne : le site de fans Moleskinerie attirait 5 000 visiteurs par jour, et plus de 50 groupes Facebook se sont formés. En 2011, Moleskine vendait environ 10 millions de carnets par an dans 61 pays. En 2006, la société de capital-investissement Syntegra a racheté Modo & Modo pour 60 millions d'euros et l'a renommée Moleskine SpA.

Le positionnement a fait le reste. Pour son introduction en bourse d'avril 2013 — la première cotation sur la place de Milan en plus d'un an — Moleskine s'est présentée comme une entreprise de biens de luxe plutôt qu'un fabricant de papeterie, le prospectus traçant son identification à la culture plutôt qu'au commerce. En 2014, elle vendait dans 92 pays, exploitait trente de ses propres magasins, remplissait un catalogue de 200 pages et collaborait avec Evernote, Lego, Les Simpson et Star Wars.

De 5 000 carnets en 1997 à environ 10 millions par an en 2011 dans 61 pays avec presque aucune publicité ; introduction en bourse à Milan en avril 2013

La marque est morte mais sa légende ne l'est pas : les lamentations de Chatwin et le pedigree d'avant-garde ont donné au lancement une histoire qu'aucun concurrent ne pouvait copier.

Modo & Modo a sécurisé la marque et reconstruit l'objet fidèlement — même format, même bande élastique — afin que le retour se lise comme une continuation, non une imitation.

Les adeptes l'ont commercialisé gratuitement. Les blogs et communautés de fans, et non les campagnes publicitaires, ont porté la marque d'Italie à travers l'Europe et dans 61 pays.

Elle s'est positionnée comme culture, non comme papier. Le cadre de biens de luxe a permis à un carnet fabriqué en masse d'échapper à la guerre des prix de commodité qui a tué le fabricant d'origine.

La légende d'une marque morte peut survivre à son usine : ressusciter l'objet fidèlement, garder l'histoire intacte et laisser les adeptes faire le marketing.

Moleskine a continué de croître après la relance : le chiffre d'affaires a augmenté chaque année jusqu'en 2014, et l'entreprise s'est diversifiée dans les sacs, les stylos et les liens numériques comme le carnet intelligent Evernote. L'introduction en bourse d'avril 2013 en a fait la première entreprise à être cotée sur la place de Milan en plus d'un an. Mais l'énergie des fans qui a construit la marque s'est avérée plus difficile à maintenir — ses « concours de créativité » n'ont attiré qu'une centaine de candidatures environ malgré près de 200 000 mentions J'aime sur Facebook — et l'entreprise n'a cessé de s'étendre du carnet emblématique au catalogue de style de vie à la recherche de nouvelle croissance.