Moleskine：一个已死的笔记本品牌于1997年复活，销往92个国家

Moleskine原本是一种普通的袖珍笔记本，油布封面，配松紧带，由巴黎的文具商出售，毕加索、海明威、马蒂斯和布勒东都曾用它作速写本和日记本。1986年，最后一家制造商——法国图尔的一家小文具店——关门歇业，这种笔记本就此绝迹——布鲁斯·查特文在《歌之版图》中为之哀悼，并引述书商的判词：“Le vrai moleskine n'est plus.”（真正的Moleskine已不复存在。）

1995年，米兰出版顾问玛丽亚·塞布雷贡迪读到查特文的哀叹，向米兰一家小型设计与出版公司Modo & Modo提议将其复活。该公司注册了品牌商标，找到一家中国制造商负责缝线和组装，并于1997年在米兰手工完成首批笔记本，向意大利经销商售出5,000本。次年销量达到30,000本，1999年品牌扩展至全欧洲。

营销支出几乎为零。每本笔记本都附有一本小册子，重述“传奇笔记本”的传说，而其买家——年轻的技术工作者和向往旅行的“崇尚文化的游牧者”——在网上为其传道：粉丝网站Moleskinerie每天吸引5,000名访客，还成立了50多个Facebook群组。到2011年，Moleskine在61个国家每年售出约1,000万本笔记本。2006年，私募股权公司Syntegra以6,000万欧元收购Modo & Modo，并将其更名为Moleskine SpA。

定位完成了其余的工作。在2013年4月的IPO——一年多来米兰交易所的首个上市——中，Moleskine将自己定位为奢侈品公司而非文具制造商，招股说明书勾勒出其与文化而非商业的认同。到2014年，它在92个国家销售，经营着三十家自有门店，填满了200页的产品目录，并与Evernote、乐高、辛普森一家和星球大战展开合作。

从1997年的5,000本笔记本，到2011年在61个国家每年约1,000万本，几乎没做广告；2013年4月在米兰IPO

品牌死了，但它的传说没有死：查特文的哀叹和先锋派的血统赋予了这次重启一个竞争对手无法复制的故事。

Modo & Modo拿下了商标，并忠实地重建了这个物件——同样的版式，同样的松紧带——因此这次回归读起来像是延续，而非模仿。

拥趸免费为它做营销。是粉丝博客和社群，而非广告活动，将品牌从意大利带遍欧洲，进入61个国家。

它按文化而非纸张定价。奢侈品框架让一本大规模生产的笔记本摆脱了杀死原制造商的商品价格战。

一个已死品牌的传说可以比它的工厂活得更久：忠实地复活这个物件，保持故事完整，让拥趸去做营销。

Moleskine在复兴后持续增长：收入到2014年逐年上升，公司还扩展到包袋、钢笔以及Evernote智能笔记本等数字联动产品。2013年4月的IPO使其成为一年多来首家在米兰交易所上市的公司。但打造品牌的粉丝能量被证明更难维持——其“创意比赛”尽管有近20万个Facebook点赞，却只收到约一百份参赛作品——公司不断从标志性笔记本向生活方式产品目录延伸，以寻求新的增长。