Moleskine: una marca de cuadernos muerta resucitada en 1997 y vendida en 92 países

El moleskine era un cuaderno de bolsillo sencillo con cubierta de hule y una banda elástica, vendido por papelerías de París y usado por Picasso, Hemingway, Matisse y Breton como cuadernos de bocetos y diarios. En 1986 el último fabricante, una pequeña papelería en Tours, Francia, cerró y los cuadernos se extinguieron — lamentado en 'The Songlines' de Bruce Chatwin con el veredicto del librero 'Le vrai moleskine n'est plus.'

En 1995 Maria Sebregondi, una consultora editorial milanesa, leyó el lamento de Chatwin y propuso una resurrección a Modo & Modo, una pequeña firma milanesa de diseño y edición. La firma registró la marca, encontró un fabricante chino para la costura y el ensamblaje, y terminó a mano los primeros cuadernos en Milán en 1997, vendiendo 5.000 a distribuidores italianos. El volumen alcanzó los 30.000 al año siguiente, y en 1999 la marca se expandió por Europa.

El gasto en marketing fue casi nulo. Cada cuaderno llevaba un folleto que relataba la leyenda del 'cuaderno legendario', y sus compradores — jóvenes trabajadores tecnológicos y 'nómadas adoradores de la cultura' con mentalidad viajera — lo evangelizaron en línea: el sitio de fans Moleskinerie atraía 5.000 visitantes al día, y se formaron más de 50 grupos de Facebook. Para 2011 Moleskine vendía unos 10 millones de cuadernos al año en 61 países. En 2006 la firma de capital privado Syntegra compró Modo & Modo por 60 millones de euros y la renombró Moleskine SpA.

El posicionamiento hizo el resto. Para su salida a bolsa en abril de 2013 — la primera cotización en la bolsa de Milán en más de un año — Moleskine se presentó como una empresa de bienes de lujo en lugar de un fabricante de papelería, con el folleto de la oferta trazando su identificación con la cultura por encima del comercio. Para 2014 vendía en 92 países, operaba treinta tiendas propias, llenaba un catálogo de 200 páginas y colaboraba con Evernote, Lego, The Simpsons y Star Wars.

De 5.000 cuadernos en 1997 a unos 10 millones al año para 2011 en 61 países con casi nada de publicidad; salida a bolsa en Milán en abril de 2013

La marca murió pero su leyenda no: el lamento de Chatwin y el pedigrí de la vanguardia dieron al relanzamiento una historia que ningún competidor podía copiar.

Modo & Modo aseguró la marca y reconstruyó el objeto fielmente — mismo formato, misma banda elástica — para que el regreso se leyera como continuación, no como imitación.

Los devotos lo promocionaron gratis. Blogs y comunidades de fans, no campañas publicitarias, llevaron la marca desde Italia por toda Europa y a 61 países.

Se fijó precio como cultura, no como papel. El encuadre de bienes de lujo permitió a un cuaderno fabricado en masa escapar de la guerra de precios de productos básicos que mató al fabricante original.

La leyenda de una marca muerta puede sobrevivir a su fábrica: resucitar el objeto fielmente, mantener la historia intacta y dejar que los devotos hagan el marketing.

Moleskine siguió creciendo tras el resurgimiento: los ingresos aumentaron cada año hasta 2014, y la empresa se diversificó hacia bolsos, bolígrafos y vínculos digitales como el cuaderno inteligente de Evernote. La salida a bolsa de abril de 2013 la convirtió en la primera empresa en cotizar en la bolsa de Milán en más de un año. Pero la energía de los fans que construyó la marca resultó más difícil de sostener — sus 'concursos de creatividad' atrajeron solo un centenar de participaciones pese a casi 200.000 me gusta en Facebook — y la empresa siguió expandiéndose del cuaderno icónico al catálogo de estilo de vida en busca de nuevo crecimiento.