Moleskine: Eine tote Notizbuchmarke, 1997 wiederbelebt und in 92 Ländern verkauft

Das Moleskine war ein schlichtes Taschennotizbuch mit Wachstuchumschlag und Gummiband, das von Pariser Schreibwarenhändlern verkauft und von Picasso, Hemingway, Matisse und Breton als Skizzen- und Tagebuch verwendet wurde. 1986 schloss der letzte Hersteller, ein kleiner Schreibwarenhändler in Tours, Frankreich, und die Notizbücher starben aus – betrauert in Bruce Chatwins „The Songlines“ mit dem Urteil des Buchhändlers „Le vrai moleskine n'est plus.“

1995 las Maria Sebregondi, eine Mailänder Verlagsberaterin, Chatwins Klage und schlug Modo & Modo, einer kleinen Mailänder Design- und Verlagsfirma, eine Wiederbelebung vor. Die Firma ließ die Marke als Warenzeichen eintragen, fand einen chinesischen Hersteller für Bindung und Montage und vollendete die ersten Notizbücher 1997 in Handarbeit in Mailand; 5.000 Stück wurden an italienische Distributoren verkauft. Im Folgejahr erreichte die Stückzahl 30.000, und 1999 expandierte die Marke europaweit.

Die Marketingausgaben waren nahezu null. Jedem Notizbuch lag ein Heftchen bei, das die Legende vom „legendären Notizbuch“ nacherzählte, und seine Käufer – junge Technikarbeiter und reisefreudige „kultverehrende Nomaden“ – machten online Werbung dafür: Die Fanseite Moleskinerie zog 5.000 Besucher pro Tag an, und es bildeten sich mehr als 50 Facebook-Gruppen. Bis 2011 verkaufte Moleskine etwa 10 Millionen Notizbücher pro Jahr in 61 Ländern. 2006 kaufte die Beteiligungsgesellschaft Syntegra Modo & Modo für 60 Millionen Euro und benannte das Unternehmen in Moleskine SpA um.

Die Positionierung tat das Übrige. Für den Börsengang im April 2013 – die erste Notierung an der Mailänder Börse seit über einem Jahr – präsentierte sich Moleskine als Luxusgüterunternehmen statt als Schreibwarenhersteller, und der Prospekt zeichnete die Identifikation mit Kultur statt Kommerz nach. Bis 2014 verkaufte das Unternehmen in 92 Ländern, betrieb dreißig eigene Läden, füllte einen 200-seitigen Katalog und arbeitete mit Evernote, Lego, The Simpsons und Star Wars zusammen.

Von 5.000 Notizbüchern 1997 auf etwa 10 Millionen pro Jahr bis 2011 in 61 Ländern bei nahezu keiner Werbung; Börsengang in Mailand im April 2013

Die Marke starb, ihre Legende nicht: Chatwins Klage und die Avantgarde-Abstammung gaben dem Relaunch eine Geschichte, die kein Wettbewerber kopieren konnte.

Modo & Modo sicherte sich die Marke und baute den Gegenstand originalgetreu nach – gleiches Format, gleiches Gummiband –, sodass die Rückkehr als Fortsetzung und nicht als Nachahmung wirkte.

Anhänger vermarkteten es kostenlos. Fanblogs und -gemeinschaften, nicht Werbekampagnen, trugen die Marke von Italien aus durch Europa und in 61 Länder.

Es wurde als Kultur und nicht als Papier bepreist. Die Luxusgüter-Rahmung erlaubte es einem massenhaft hergestellten Notizbuch, dem Preiswettbewerb der Massenware zu entgehen, der den ursprünglichen Hersteller zugrunde richtete.

Die Legende einer toten Marke kann ihre Fabrik überleben: den Gegenstand originalgetreu wiederbeleben, die Geschichte intakt halten und die Anhänger das Marketing machen lassen.

Moleskine wuchs nach der Wiederbelebung weiter: Der Umsatz stieg bis 2014 jedes Jahr, und das Unternehmen weitete sich auf Taschen, Stifte und digitale Anknüpfungspunkte wie das Evernote-Smart-Notizbuch aus. Der Börsengang im April 2013 machte es zum ersten Unternehmen, das seit über einem Jahr an der Mailänder Börse notiert wurde. Doch die Fan-Energie, die die Marke aufgebaut hatte, erwies sich als schwerer aufrechtzuerhalten – seine „Kreativitätswettbewerbe“ zogen trotz fast 200.000 Facebook-Likes nur etwa hundert Einsendungen an –, und das Unternehmen dehnte sich auf der Suche nach neuem Wachstum immer weiter vom ikonischen Notizbuch zum Lifestyle-Katalog aus.