Moleskine: uma marca de cadernos morta ressuscitada em 1997 e vendida em 92 países

O moleskine era um caderno de bolso simples, com capa de oleado e elástico, vendido por papelarias de Paris e usado por Picasso, Hemingway, Matisse e Breton como cadernos de esboços e diários. Em 1986, o último fabricante, uma pequena papelaria em Tours, na França, fechou as portas e os cadernos desapareceram — lamentados em 'The Songlines', de Bruce Chatwin, com o veredicto do livreiro: 'Le vrai moleskine n'est plus.'

Em 1995, Maria Sebregondi, consultora editorial milanesa, leu o lamento de Chatwin e propôs uma ressurreição à Modo & Modo, uma pequena empresa milanesa de design e edição. A empresa registrou a marca, encontrou um fabricante chinês para a costura e a montagem, e finalizou à mão os primeiros cadernos em Milão em 1997, vendendo 5.000 unidades a distribuidores italianos. O volume chegou a 30.000 no ano seguinte e, em 1999, a marca se expandiu pela Europa.

Os gastos com marketing foram quase nulos. Cada caderno trazia um livreto que recontava a lenda do 'caderno lendário', e seus compradores — jovens profissionais de tecnologia e 'nômades adoradores da cultura' com espírito viajante — o evangelizavam online: o site de fãs Moleskinerie atraía 5.000 visitantes por dia, e mais de 50 grupos no Facebook foram criados. Em 2011, a Moleskine vendia cerca de 10 milhões de cadernos por ano em 61 países. Em 2006, a firma de private equity Syntegra comprou a Modo & Modo por € 60 milhões e a renomeou Moleskine SpA.

O posicionamento fez o resto. Para seu IPO em abril de 2013 — a primeira listagem na bolsa de Milão em mais de um ano —, a Moleskine se apresentou como uma empresa de bens de luxo, e não como fabricante de papelaria, com o prospecto traçando sua identificação com a cultura acima do comércio. Em 2014, vendia em 92 países, operava trinta lojas próprias, preenchia um catálogo de 200 páginas e colaborava com Evernote, Lego, Os Simpsons e Star Wars.

De 5.000 cadernos em 1997 para cerca de 10 milhões por ano em 2011, em 61 países, com quase nenhum anúncio; IPO em Milão em abril de 2013

A marca morreu, mas sua lenda não: o lamento de Chatwin e a linhagem de vanguarda deram ao relançamento uma história que nenhum concorrente poderia copiar.

A Modo & Modo garantiu a marca e reconstruiu o objeto fielmente — mesmo formato, mesmo elástico —, de modo que o retorno fosse lido como continuação, não imitação.

Os devotos a divulgaram de graça. Blogs e comunidades de fãs, e não campanhas publicitárias, levaram a marca da Itália por toda a Europa e a 61 países.

Ela se posicionou como cultura, não como papel. O enquadramento de bem de luxo permitiu que um caderno fabricado em massa escapasse da guerra de preços de commodities que matou o fabricante original.

A lenda de uma marca morta pode sobreviver à sua fábrica: ressuscite o objeto fielmente, mantenha a história intacta e deixe os devotos fazerem o marketing.

A Moleskine continuou crescendo após o renascimento: a receita subiu todos os anos até 2014, e a empresa se expandiu para bolsas, canetas e integrações digitais como o caderno inteligente Evernote. O IPO de abril de 2013 a tornou a primeira empresa a listar na bolsa de Milão em mais de um ano. Mas a energia dos fãs que construiu a marca se mostrou mais difícil de sustentar — seus 'concursos de criatividade' atraíram apenas cerca de cem inscrições, apesar de quase 200.000 curtidas no Facebook — e a empresa continuou se estendendo do caderno icônico para um catálogo de estilo de vida em busca de novo crescimento.