Moleskine: 1997년에 부활해 92개국에서 판매된, 사라졌던 노트북 브랜드

몰레스킨은 유포(油布) 표지와 고무 밴드가 달린 평범한 포켓 노트북으로, 파리의 문구상들이 팔았으며 피카소, 헤밍웨이, 마티스, 브르통이 스케치북과 일기로 사용했다. 1986년 마지막 제조사였던 프랑스 투르의 작은 문구점이 문을 닫으면서 노트북은 사라졌다. 브루스 채트윈은 『송라인』에서 서점 주인의 말 “Le vrai moleskine n'est plus(진짜 몰레스킨은 더 이상 없다)”를 인용하며 이를 애도했다.

1995년 밀라노의 출판 컨설턴트 마리아 세브레곤디는 채트윈의 애도를 읽고 밀라노의 작은 디자인·출판 회사 모도 & 모도에 부활을 제안했다. 회사는 브랜드 상표를 등록하고, 박음질과 조립을 맡을 중국 제조사를 찾았으며, 1997년 밀라노에서 첫 노트북을 수작업으로 마감해 이탈리아 유통업자들에게 5,000권을 팔았다. 이듬해 판매량은 3만 권에 달했고, 1999년에는 브랜드가 유럽 전역으로 확장되었다.

마케팅 비용은 거의 없었다. 각 노트북에는 ‘전설의 노트북’이라는 이야기를 담은 소책자가 들어 있었고, 구매자들, 즉 젊은 기술직 종사자와 여행을 좋아하는 ‘문화를 숭배하는 유목민’들이 온라인에서 이를 전파했다. 팬 사이트 몰레스키네리는 하루 5,000명의 방문자를 끌어모았고, 50개 이상의 페이스북 그룹이 만들어졌다. 2011년까지 몰레스킨은 61개국에서 연간 약 1,000만 권의 노트북을 팔았다. 2006년 사모펀드 회사 신테그라는 모도 & 모도를 6,000만 유로에 인수하고 이름을 몰레스킨 SpA로 바꿨다.

포지셔닝이 나머지를 해냈다. 1년 넘게 이어진 밀라노 거래소의 상장 공백을 깨고 2013년 4월에 이루어진 기업공개(IPO)에서 몰레스킨은 자신을 문구 제조사가 아닌 명품 회사로 내세웠고, 투자설명서에는 상업보다 문화와 동일시되는 정체성이 그려졌다. 2014년까지 몰레스킨은 92개국에서 판매되었고, 자사 매장 30곳을 운영했으며, 200페이지 분량의 카탈로그를 채웠고, 에버노트, 레고, 심슨 가족, 스타워즈와 협업하고 있었다.

1997년 노트북 5,000권에서 2011년에는 거의 광고 없이 61개국에서 연간 약 1,000만 권으로 성장했고, 2013년 4월 밀라노에서 IPO를 했다

브랜드는 죽었지만 그 전설은 죽지 않았다. 채트윈의 애도와 아방가르드 예술가들의 이력이 재출범에 경쟁자가 따라 할 수 없는 이야기를 부여했다.

모도 & 모도는 상표를 확보하고 물건을 충실히 재현했다. 같은 판형, 같은 고무 밴드였기에 그 귀환은 모방이 아니라 연속으로 읽혔다.

열성 팬들이 무료로 마케팅했다. 광고 캠페인이 아니라 팬 블로그와 커뮤니티가 브랜드를 이탈리아에서 유럽 전역으로, 그리고 61개국으로 이끌었다.

가격은 종이가 아니라 문화로 매겨졌다. 명품이라는 프레이밍 덕분에 대량 생산된 노트북이 원래 제조사를 죽인 범용품 가격 경쟁에서 벗어날 수 있었다.

사라진 브랜드의 전설은 그 공장보다 오래 살 수 있다. 물건을 충실히 부활시키고, 이야기를 온전히 유지하며, 열성 팬들이 마케팅을 하게 하라.

몰레스킨은 부활 이후에도 계속 성장했다. 매출은 2014년까지 해마다 늘었고, 회사는 가방, 펜, 그리고 에버노트 스마트 노트북 같은 디지털 연계 제품으로 사업을 넓혔다. 2013년 4월의 IPO로 몰레스킨은 1년 넘게 이어진 밀라노 거래소의 상장 공백을 깨고 상장한 첫 회사가 되었다. 그러나 브랜드를 키운 팬들의 에너지는 유지하기가 더 어려웠다. 거의 20만 개의 페이스북 좋아요에도 불구하고 ‘창의성 콘테스트’에는 100여 점의 출품작만 들어왔고, 회사는 새로운 성장을 찾아 상징적인 노트북에서 라이프스타일 카탈로그로 계속 영역을 넓혔다.