Trip.com halbierte sich 2020 und kam mit Livestreams und einer Börsennotierung durch die Pandemie

COVID-19 ließ den Nettoumsatz der Trip.com Group 2020 um 49 % auf 18,3 Mrd. RMB (2,8 Mrd. US-Dollar) sinken, wobei der Umsatz mit Pauschalreisen um 73 % zurückging, als Chinas Grenzen geschlossen wurden und der Inlandstourismus monatelang zum Erliegen kam. Die Zusammenfassung von Executive Chairman James Liang in den eigenen Jahresergebnissen des Unternehmens war unverblümt: „2020 war ein schwieriges Jahr. Es hat uns jedoch auch grundlegend stärker gemacht als je zuvor.“

Das unorthodoxe Element der Reaktion war der Inhalt. Ab März 2020 moderierte Liang persönlich mehr als 25 wöchentliche „Boss Live Stream“-Webcasts und verkaufte Hotelgutscheine und Reisepakete an ein Publikum im Lockdown; bis Ende Oktober hatten diese Livestreams Buchungen im Wert von 294 Mio. US-Dollar bewegt, und Trip.com machte das Format zu einer dauerhaften Content-Maschine statt zu einem einmaligen Werbegag.

Der Finanzierungsteil war konventionell, aber gut getimt. Im März 2021 meldete die Gruppe ihr schlechtestes Jahr, dann schloss sie im April 2021 eine Zweitnotierung an der Hongkonger Börse ab und verkaufte Aktien zu 268 HK-Dollar, um 1,09 Mrd. US-Dollar einzunehmen. Die Aktie stieg zum Handelsstart um 4,5 %, und Liang nutzte den Moment, um öffentlich darauf zu wetten, dass sich der Inlandstourismus in wichtigen Ländern innerhalb des Jahres erholen würde, während internationales Reisen länger dauern würde.

Die Wette ging auf. In ihren beim SEC im Februar 2024 eingereichten Jahresergebnissen für 2023 meldete die Gruppe einen Nettoumsatz von 44,5 Mrd. RMB (6,3 Mrd. US-Dollar) — ein Plus von 122 % gegenüber dem Vorjahr und deutlich über 2019 —, wobei sich Auslandsflug- und Hotelreservierungen auf über 80 % des Vorkrisenniveaus erholten, gegenüber einer Erholung des internationalen Luftverkehrsaufkommens der Branche von rund 60 %.

Der Nettoumsatz erreichte 2023 44,5 Mrd. RMB (6,3 Mrd. US-Dollar), ein Plus von 122 % gegenüber 2022 und deutlich über dem Niveau von 2019, wobei Auslandsflug- und Hotelbuchungen wieder über 80 % des Vorkrisenvolumens erreichten.

Livestreaming verwandelte ungenutzte Hotelkapazitäten in sofortige Barmittel und hielt Trip.com zwischen Reisenden und Händlern, als die Buchungen ausblieben.

Dass der Gründer selbst verkaufte, machte daraus ein Spektakel und ein Signal: Das Unternehmen griff den Abschwung an, statt sich zurückzuziehen.

Die Hongkonger Notierung brachte Kapital, während die US-Notierung noch Glaubwürdigkeit trug; 1,09 Mrd. US-Dollar deckten eine mehrjährige Erholung ab, ohne zu durch fehlende Barmittel erzwungenen Kürzungen.

Investitionen in Produkt und Inhalte wurden durch das Tief hindurch fortgesetzt, sodass die Erholung des Auslandsgeschäfts die Branche übertraf, sobald die Grenzen sich öffneten.

Bei einem Einbruch der Nachfrage produziert der Gewinner weiter für Kunden, die er noch nicht bedienen kann. Livestreams hielten Reisende und Händler eingebunden, eine Börsennotierung finanzierte das Warten.

Die Trip.com Group führte das Livestream-Playbook über die Pandemie hinaus fort und weitete sein inhaltsgetriebenes Modell auf Ctrip, Trip.com, Qunar und Skyscanner aus, wobei sie mit der Normalisierung des Reisens in die KI-gestützte Reiseplanung vorstieß. Die Erholung von 2023 machte sie zu einem der klarsten Post-COVID-Outperformer im globalen Online-Reisesektor, mit Umsatz und Auslandsanteil über den Ausgangswerten von 2019. Das Unternehmen trägt auch die strukturellen Risiken der Branche: Es ist von Geopolitik und dem Vertrauen chinesischer Verbraucher abhängig, in einer Weise, wie es seine westlichen Rivalen nicht sind — eine Abhängigkeit, die die Pandemiejahre deutlich machten.