Trip.com se redujo a la mitad en 2020 y luego salió adelante durante la pandemia mediante transmisiones en vivo y una cotización bursátil

La COVID-19 recortó los ingresos netos de Trip.com Group un 49% en 2020, hasta los 18.300 millones de RMB (2800 millones de dólares), con los ingresos de paquetes turísticos cayendo un 73%, a medida que las fronteras de China se cerraban y el turismo interno se desvanecía durante meses. El resumen del presidente ejecutivo James Liang en los propios resultados anuales de la empresa fue contundente: «2020 fue un año difícil. Sin embargo, también nos hizo fundamentalmente más fuertes que nunca».

La parte heterodoxa de la respuesta fue el contenido. A partir de marzo de 2020, Liang presentó personalmente más de 25 transmisiones web semanales del «Boss Live Stream», vendiendo vales de hotel y paquetes de viaje a una audiencia confinada; a finales de octubre esas transmisiones en vivo habían movido 294 millones de dólares en reservas, y Trip.com convirtió el formato en un motor de contenido permanente en lugar de un truco puntual.

La parte financiera fue convencional pero oportuna. En marzo de 2021 el grupo reportó su peor año, y luego, en abril de 2021, completó una cotización secundaria en la Bolsa de Hong Kong, vendiendo acciones a 268 HKD para recaudar 1090 millones de dólares. La acción subió un 4,5% en su debut, y Liang aprovechó el momento para apostar públicamente a que el turismo interno en los principales países se recuperaría en el plazo de un año, mientras que el turismo internacional tardaría más.

La apuesta dio resultado. En sus resultados anuales de 2023, presentados ante la SEC en febrero de 2024, el grupo reportó ingresos netos de 44.500 millones de RMB (6300 millones de dólares), un 122% más interanual y cómodamente por encima de 2019, con las reservas de vuelos y hoteles emisivos recuperadas a más del 80% de los niveles prepandémicos, frente a una recuperación sectorial de aproximadamente el 60% en el volumen de pasajeros aéreos internacionales.

Los ingresos netos de 2023 alcanzaron los 44.500 millones de RMB (6300 millones de dólares), un 122% más que en 2022 y muy por encima de los niveles de 2019, con las reservas de vuelos y hoteles emisivos de vuelta a más del 80% del volumen prepandémico.

Las transmisiones en vivo convirtieron el inventario hotelero ocioso en efectivo inmediato y mantuvieron a Trip.com entre los viajeros y los comercios cuando las reservas habían desaparecido.

Que fuera el fundador quien vendiera lo convirtió en un espectáculo y en una señal: la empresa estaba atacando la recesión, no replegándose.

La cotización en Hong Kong añadió capital mientras la cotización en EE. UU. aún conservaba credibilidad; los 1090 millones de dólares cubrieron una recuperación de varios años sin recortes forzados por falta de efectivo.

La inversión en producto y contenido continuó durante el bache, de modo que la recuperación emisiva superó a la del sector en cuanto se abrieron las fronteras.

Cuando la demanda se desploma, el ganador sigue produciendo para los clientes a los que aún no puede atender. Las transmisiones en vivo mantuvieron implicados a viajeros y comercios, y una cotización bursátil financió la espera.

Trip.com Group llevó su manual de transmisiones en vivo más allá de la pandemia y amplió su modelo impulsado por contenido a través de Ctrip, Trip.com, Qunar y Skyscanner, adentrándose en la planificación de viajes asistida por IA a medida que el turismo se normalizaba. La recuperación de 2023 lo convirtió en uno de los actores más claramente superadores de la pos-COVID en el turismo en línea global, con ingresos y cuota emisiva por encima de las bases de 2019. La empresa también carga con los riesgos estructurales del sector: está a merced de la geopolítica y de la confianza del consumidor chino de un modo en que sus rivales occidentales no lo están, una dependencia que los años de pandemia dejaron en evidencia.