A Trip.com caiu pela metade em 2020 e depois seguiu pela pandemia com transmissões ao vivo e uma listagem em bolsa

A COVID-19 reduziu a receita líquida do Trip.com Group em 49% em 2020, para RMB 18,3 bilhões (US$ 2,8 bilhões), com a receita de pacotes turísticos caindo 73%, à medida que as fronteiras da China se fechavam e o turismo doméstico desaparecia por meses. O resumo do presidente executivo James Liang nos próprios resultados anuais da empresa foi direto: "2020 foi um ano desafiador. No entanto, também nos tornou fundamentalmente mais fortes do que nunca."

A parte heterodoxa da resposta foi o conteúdo. A partir de março de 2020, Liang apresentou pessoalmente mais de 25 webcasts semanais do "Boss Live Stream", vendendo vouchers de hotéis e pacotes de viagem para um público em confinamento; até o final de outubro, essas transmissões ao vivo haviam movimentado US$ 294 milhões em reservas, e a Trip.com transformou o formato em um motor de conteúdo permanente, em vez de um truque pontual.

A parte de financiamento foi convencional, mas bem cronometrada. Em março de 2021, o grupo reportou seu pior ano; depois, em abril de 2021, concluiu uma listagem secundária na Bolsa de Valores de Hong Kong, vendendo ações a HK$ 268 para levantar US$ 1,09 bilhão. A ação subiu 4,5% na estreia, e Liang aproveitou o momento para apostar publicamente na recuperação do turismo doméstico nos principais países dentro do ano, com o turismo internacional levando mais tempo.

A aposta deu certo. Em seus resultados anuais de 2023, protocolados na SEC em fevereiro de 2024, o grupo reportou receita líquida de RMB 44,5 bilhões (US$ 6,3 bilhões) — alta de 122% ano a ano e confortavelmente acima de 2019 —, com reservas de voos e hotéis para o exterior recuperadas para mais de 80% dos níveis pré-pandemia, contra uma recuperação de cerca de 60% do setor no volume internacional de passageiros aéreos.

A receita líquida de 2023 chegou a RMB 44,5 bilhões (US$ 6,3 bilhões), alta de 122% sobre 2022 e bem acima dos níveis de 2019, com reservas de voos e hotéis para o exterior de volta a mais de 80% do volume pré-pandemia.

As transmissões ao vivo transformaram estoque hoteleiro ocioso em caixa imediato e mantiveram a Trip.com entre viajantes e comerciantes quando as reservas haviam desaparecido.

Ter o fundador fazendo as vendas tornou aquilo um espetáculo e um sinal: a empresa estava atacando a crise, não se retraindo.

A listagem em Hong Kong adicionou capital enquanto a listagem nos EUA ainda carregava credibilidade; US$ 1,09 bilhão cobriu uma recuperação de vários anos sem cortes forçados por falta de caixa.

O investimento em produto e conteúdo continuou durante o vale, de modo que a recuperação do turismo para o exterior superou o setor assim que as fronteiras abriram.

Em um colapso da demanda, o vencedor continua produzindo para clientes que ainda não pode atender. As transmissões ao vivo mantiveram viajantes e comerciantes engajados, e uma listagem em bolsa financiou a espera.

O Trip.com Group levou o manual das transmissões ao vivo além da pandemia e expandiu seu modelo orientado por conteúdo por Ctrip, Trip.com, Qunar e Skyscanner, avançando no planejamento de viagens assistido por IA à medida que o turismo se normalizava. A recuperação de 2023 a tornou uma das empresas de melhor desempenho no pós-COVID entre as agências de viagens online globais, com receita e participação no turismo para o exterior superando as bases de 2019. A empresa também carrega os riscos estruturais do setor: está refém da geopolítica e da confiança do consumidor chinês de uma forma que seus rivais ocidentais não estão, uma dependência que os anos da pandemia tornaram óbvia.