Veeba: Aus einer gescheiterten Restaurantkette wurde ein Saucengeschäft mit 1.000 Cr INR (Interview)

Auf dem D2C Summit von Inc42 (August 2024) schilderte Veeba-Foods-Gründer und -Geschäftsführer Viraj Bahl, wie sein Restaurantgeschäft Pocketful nach drei Jahren im Jahr 2013 eingestellt wurde – und wie dieses Scheitern eine Marktlücke im indischen Markt für Würzmittel und Saucen aufzeigte, auf der das Unternehmen anschließend aufbaute.

Veeba wurde 2013 gegründet und begann als B2B-Lieferant von Würzmitteln für QSR-Ketten wie Domino's, bevor das Unternehmen in den Einzelhandel einstieg. Nach dem Einstieg in den Einzelhandel gewann es die Gunst der Verbraucher und wuchs nach Bahls Angaben im Geschäftsjahr 2024 auf einen Umsatz von 1.000 crore INR. Er führte die Beliebtheit bei den Kunden darauf zurück, dass westlichen Saucen wie Chipotle eine indische Note verliehen wurde und dass ein ausschließlich indisch geprägtes Sauceunternehmen aufgebaut wurde.

Bahl schrieb das Scheitern ausdrücklich seinem eigenen Beitrag zu: „Wenn ich nicht die volle Verantwortung für das Scheitern des Restaurantgeschäfts übernehmen kann, kann ich auch nicht die volle Anerkennung für den Erfolg des Saucengeschäfts übernehmen.“ Er sagte außerdem, er delegiere in hohem Maße – „jeder CXO ist in seinem Bereich besser als ich“ – und bleibe wachsam gegenüber neueren einheimischen Konkurrenten wie Wingreen, MasterChow und Gusto Chef sowie etablierten Anbietern wie Unilever, Mondelez und Kissan.

Veeba überschritt im Geschäftsjahr 2024 einen Umsatz von 1.000 crore INR (eigene Angaben), mit Kunden im ganzen Land – die größte Basis in Delhi, Maharashtra und im Süden.

Das Scheitern war diagnostisch: Derselbe Einsatz, der im Restaurantgeschäft Geld verlor, legte eine strukturelle Lücke offen – Indien hatte keinen einheimischen Champion für westliche Saucen.

B2B zuerst reduzierte das Risiko des Kurswechsels: Die Belieferung von QSR-Ketten wie Domino's schuf Volumen und Cashflow, bevor der Einstieg in den Endverbraucher-Einzelhandel versucht wurde.

Die Produktdifferenzierung war kulturell, nicht nur kategorisch: Die Indisierung westlicher Saucen verschaffte Veeba einen Geschmacksschutz gegenüber Kissan, Unilever und Mondelez.

Die Bescheidenheit des Gründers ist strukturell: Bahl sagt, jeder CXO übertreffe ihn in seinem Bereich, was es dem Unternehmen ermöglichte, über eine von einem Gründer gesetzte Obergrenze hinaus zu wachsen.

Ein gescheitertes Geschäft kann als bezahlte Marktforschung dienen: Ein Gründer, der das Scheitern als Nachfragedaten statt als Urteil liest, wechselt in die Marktlücke, die das Scheitern offengelegt hat.

Zum Zeitpunkt des Gipfels im August 2024 beanspruchte Veeba für das Geschäftsjahr 2024 einen Umsatz von über 1.000 crore INR bei einer landesweiten Verbraucherbasis, während neuere Marken (Wingreen, MasterChow, Gusto Chef) die Kategorie angriffen, die es geschaffen hatte. Inc42 Plus sah den breiteren Online-FMCG-Markt auf Kurs, bis 2025 25 Milliarden US-Dollar zu erreichen, wobei verpackte Lebensmittel die größte Kategorie sind.