Veeba : une chaîne de restaurants ratée devenue une entreprise de sauces à 1 000 crore INR (entretien)

S'exprimant lors du D2C Summit d'Inc42 (août 2024), le fondateur et directeur général de Veeba Foods, Viraj Bahl, a raconté comment son activité de restauration, Pocketful, avait fermé après trois ans en 2013 — et comment cet échec avait révélé un espace vacant sur le marché indien des condiments et des sauces, sur lequel l'entreprise s'est ensuite appuyée.

Fondée en 2013, Veeba a démarré comme fournisseur B2B de condiments pour des chaînes de restauration rapide comme Domino's avant de se lancer dans le commerce de détail. Après cette entrée dans le retail, elle a gagné les faveurs des consommateurs et, selon Bahl, a atteint 1 000 crore INR de chiffre d'affaires pour l'exercice FY24. Il a attribué cet engouement des clients à l'ajout d'une touche indienne aux sauces occidentales comme la Chipotle, et à la construction d'une entreprise de sauces entièrement indianisée.

Bahl a explicitement crédité l'échec : « Si je ne peux pas m'attribuer le crédit de l'échec complet de l'activité de restauration, je ne peux pas m'attribuer le crédit complet du succès de l'activité de sauces. » Il a également déclaré déléguer en profondeur — « chaque CXO est meilleur que moi dans son domaine » — et rester vigilant face aux nouveaux concurrents locaux comme Wingreen, MasterChow et Gusto Chef, ainsi qu'aux acteurs établis tels qu'Unilever, Mondelez et Kissan.

Veeba a franchi 1 000 crore INR de chiffre d'affaires en FY24 (déclaration de l'entreprise), avec des clients dans tout le pays — la base la plus importante se trouvant à Delhi, au Maharashtra et dans le Sud.

L'échec a joué un rôle diagnostique : le même effort qui faisait perdre de l'argent dans la restauration a permis de repérer une lacune structurelle — l'Inde n'avait aucun champion local des sauces occidentales.

Le B2B a d'abord dérisqué la réorientation : fournir des chaînes de restauration rapide comme Domino's a généré du volume et des flux de trésorerie avant la tentative de vente au détail aux consommateurs.

La différenciation produit était culturelle, pas seulement catégorielle : l'indianisation des sauces occidentales a donné à Veeba un avantage gustatif face à Kissan, Unilever et Mondelez.

L'humilité du fondateur est structurelle : Bahl affirme que chaque CXO le surpasse dans son domaine, ce qui a permis à l'entreprise de dépasser le plafond d'une entreprise dirigée par son fondateur.

Une entreprise qui a échoué peut être considérée comme une étude de marché payée : le fondateur qui interprète l'échec comme une donnée de demande plutôt que comme un verdict se réoriente vers l'espace vacant que l'échec a révélé.

À la date du sommet d'août 2024, Veeba revendiquait un chiffre d'affaires supérieur à 1 000 crore INR pour FY24 avec une base de consommateurs nationale, tandis que de nouvelles marques (Wingreen, MasterChow, Gusto Chef) attaquaient la catégorie qu'elle avait créée. Inc42 Plus estimait que le marché plus large des produits de grande consommation en ligne était en voie d'atteindre 25 milliards de dollars d'ici 2025, les aliments emballés constituant la plus grande catégorie.