Vuoris CEO kündigte seinen Job, wechselte auf E-Commerce und baute eine Marke im Wert von 4 Milliarden Dollar auf

Vuori war Joe Kudlas dritter Versuch eines Startups. Zwei Bekleidungsmarken hatte er bereits als Nebenprojekte nicht auf den Markt bringen können, während er als Buchhalter arbeitete – zuerst bei Ernst & Young, dann bei der Personalberatung Vaco in San Diego: eine zeitgenössische Frauenmarke namens Sammy Jo und ein früheres T-Shirt-Unternehmen, das ebenfalls den Namen Vuori trug, finnisch für „Berg“. „Im Hinterkopf will man nicht dreimal hintereinander scheitern“, sagte Kudla zu CNBC Make It.

Also änderte er 2014 die Ausgangslage: Er kündigte bei Vaco und sammelte in einer Friends-and-Family-Runde 700.000 Dollar ein, um Vuoris erste Produkte zu entwickeln und zu vermarkten, mit dem Ziel einer Activewear-Marke, die mit Lululemon konkurrieren konnte. Alles auf eine Karte zu setzen, sei aus zwei Gründen wichtig gewesen – Investoren würden keinen Gründer unterstützen, der seinen Fokus absichere, und ohne Rückfalloption könne er sich nicht zurückziehen, sobald es schwierig werde: „Sobald es schwierig geworden wäre, hätte ich gesagt: Es funktioniert nicht, und wäre einfach auf den bequemen Weg zurückgekehrt.“

Die Wette wurde fast sofort auf die Probe gestellt: Weniger als zwei Jahre nach dem Start war Vuori nur noch vier Wochen von der Zahlungsunfähigkeit entfernt. Die Lösung war eine Kanalentscheidung – den ursprünglichen Plan, Kleidung in Fitnessstudios und Yoga-Studios zu verkaufen, zugunsten einer E-Commerce-Vertriebsstrategie aufzugeben, die von intensivem Social-Media-Marketing getragen wurde. Der Kurswechsel funktionierte, und das Unternehmen, das Kudla nicht halbherzig betreiben wollte, wurde 2021 mit 4 Milliarden Dollar bewertet. Er schreibt den beiden gescheiterten ersten Versuchen zu, seine „Designschule“ in einer Branche gewesen zu sein, in die er ohne Erfahrung eintrat.

Der Kanalwechsel zu E-Commerce mit intensivem Social-Marketing rettete das Unternehmen, das 2021 eine Bewertung von 4 Milliarden Dollar erreichte.

Die beiden früheren Fehlschläge vermittelten die strukturelle Lehre – ein Nebenprojekt konnte niemals den Fokus, das Vertrauen der Investoren oder die Ausdauer aufbringen, die eine Bekleidungsmarke braucht.

Das Entfernen des eigenen Sicherheitsnetzes erzwang Ausdauer: Ohne Gehalt, auf das man zurückgreifen konnte, bedeutete Geldmangel, Umsatz zu finden, nicht aufzugeben.

Der Großhandelskanal über Fitnessstudios und Yoga-Studios war zu eng; E-Commerce mit Social-Media-Marketing brachte die Marke dorthin, wo ihre Kunden Produkte entdeckten.

Die Fehlschläge als Designausbildung zu behandeln, glich den Einstieg in die Bekleidungsbranche mit wenig Branchenerfahrung aus.

Nebenprojekte scheitern leise: Entferne das Sicherheitsnetz, bevor du startest, und wenn der ursprüngliche Kanal ins Stocken gerät, verlagere das ganze Unternehmen dorthin, wo der Kunde ist.

Nachdem der Kurswechsel sich bewährt hatte, wuchs Vuori zu einer der am schnellsten wachsenden Marken im Sportbekleidungssegment und erreichte 2021 eine Bewertung von 4 Milliarden Dollar. Kudla, zum Zeitpunkt des Interviews im März 2023 45 Jahre alt, bezeichnet den All-in-Start und den Kanalwechsel als die beiden Entscheidungen, die Vuori von seinen zwei gescheiterten Unternehmungen unterschieden.