Vuori fue el tercer intento de Joe Kudla de crear una empresa emergente. Ya había fracasado en lanzar dos marcas de ropa como negocios secundarios mientras trabajaba como contador —primero en Ernst & Young, luego en la consultora de personal Vaco en San Diego: una marca de moda contemporánea para mujer llamada Sammy Jo, y una empresa anterior de camisetas que también llevaba el nombre Vuori, que en finlandés significa 'montaña'. «En el fondo de tu mente, no quieres fracasar tres veces seguidas», dijo Kudla a CNBC Make It.
Así que en 2014 cambió el planteamiento: dejó Vaco y recaudó 700 000 dólares en una ronda de amigos y familiares para fabricar y comercializar los primeros productos de Vuori, con el objetivo de crear una marca de ropa deportiva capaz de competir con Lululemon. Apostarlo todo, razonó, importaba por dos motivos: los inversores no respaldarían a un fundador que cubriera su foco con una alternativa, y sin una red de seguridad no podría retirarse en cuanto las cosas se pusieran difíciles: «En cuanto las cosas se ponían difíciles, habría dicho: no funciona, y habría vuelto al camino fácil».
La apuesta se puso a prueba casi de inmediato: a menos de dos años de su lanzamiento, Vuori estuvo a cuatro semanas de quedarse sin dinero. La solución fue una decisión de canal: abandonar el plan original de vender ropa en gimnasios y estudios de yoga por una estrategia de ventas de comercio electrónico respaldada por un intenso marketing en redes sociales. El giro funcionó, y la empresa que Kudla se había negado a hacer a medias fue valorada en 4000 millones de dólares en 2021. Atribuye a los dos primeros intentos fallidos su «escuela de diseño» en una industria a la que entró sin experiencia.
El giro de canal hacia el comercio electrónico con un intenso marketing en redes sociales salvó a la empresa, que alcanzó una valoración de 4000 millones de dólares en 2021.
Los dos fracasos anteriores le enseñaron la lección estructural: un negocio secundario nunca podría tener el foco, la confianza de los inversores ni la persistencia que necesita una marca de ropa.
Eliminar su propia red de seguridad lo obligó a persistir: sin un salario al que volver, quedarse sin dinero significaba encontrar ingresos, no renunciar.
El canal mayorista de gimnasios y estudios de yoga era demasiado limitado; el comercio electrónico con marketing en redes sociales puso la marca donde sus clientes descubrían productos.
Tratar los fracasos como formación en diseño compensó su entrada en la industria de la ropa con poca experiencia en el sector.
Los negocios secundarios fracasan en silencio: elimina la red de seguridad antes de lanzarte y, cuando el canal original se estanque, traslada toda la empresa a donde está el cliente.
Con el giro demostrado, Vuori creció hasta convertirse en una de las marcas más rápidas de la ropa deportiva y alcanzó una valoración de 4000 millones de dólares en 2021. Kudla, de 45 años en el momento de la entrevista de marzo de 2023, enmarca el lanzamiento con apuesta total y el giro de canal como las dos decisiones que separaron a Vuori de sus dos empresas fallidas.
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Las fuentes
- This CEO's first 2 side hustles failed—then a simple decision helped him build a $4 billion company CNBC Make It · cnbc.com ·